El mes pasado salía de la fábrica el último Volkswagen Phaeton, y con él se marchaba uno de los fracasos comerciales más sonados. Sucede que un producto que a priori puede parecer brillante no lo es tanto cuando las ventas no alcanzan las cifras inicialmente estimadas, los costes no se amortizan, y el plan de viabilidad del producto fracasa estrepitosamente, de manera que inexorablemente una marca jamás amortizará su desarrollo. En los últimos años hemos visto casos notables, a menudo de productos interesantes, e incluso buenos, que jamás llegaron a amortizarse. Entre los más conocidos está el del Volkswagen Phaeton, pero no es el único, estos diez coches fueron considerados por un estudio de la firma de inversiones AllianceBernstein (ver estudio) como los mayores fracasos de la historia reciente del automóvil.
Bugatti Veyron: 4,6 millones de euros por coche
El Bugatti Veyron es el paradigma de un coche con unas pérdidas astronómicas. Un coste de desarrollo muy elevado, por encima de los 1.200 millones de euros, digno de un programa de Fórmula 1, y una producción en series muy limitadas, harían que no bastase con un precio astronómico, por encima del millón de euros, para cubrir el coste de su desarrollo.
Huelga decir que el Bugatti Veyron ha sido uno de los deportivos que más ha dado de qué hablar en la última década. ¿Pero de verdad justifica sus pérdidas ese empuje a la imagen del Grupo Volkswagen? ¿Cómo puede contribuir el Bugatti a que el Grupo Volkswagen venda más unidades del Polo, el Golf, los Skoda y los SEAT?
Volkswagen Phaeton: 28.101 euros por coche
Es uno de los fracasos más sonados, pero no el único del grupo automovilístico alemán. Volkswagen se propuso competir con las berlinas de lujo y representación y para ello no dudó en desplegar todos sus recursos en un proyecto, el del Volkswagen Phaeton, que superó los 2.000 millones de euros, y que como mencionaban en este dossier de Automotive News no solo implicó el desarrollo de una nueva plataforma, desde cero, sino también el levantamiento de una nueva y espectacular factoría en Dresden.
Renault Vel Satis: 18.712 euros por coche
El Renault Vel Satis es otro buen ejemplo de cómo «sacar los pies del tiesto» a menudo puede costar un doloroso fracaso. Renault se había propuesto lanzar un vehículo de lujo práctico, bien equipado, y con un diseño transgresor. Y lo consiguieron, pero con apenas 50.000 unidades vendidas a lo largo de todo su ciclo comercial jamás podrían amortizar los 1.200 millones de euros invertidos en él.
Peugeot 1007: 15.000 euros por coche
A menudo los problemas llegan cuando un fabricante se propone un desarrollo exótico, o innovador. El Peugeot 1007 es un buen ejemplo de ello y de cómo una solución técnica muy compleja, unida a la incomprensión del comprador, puede llevar a un fabricante a que los costes del desarrollo se disparen, el precio final del producto sea demasiado elevado, y las ventas no acompañen. Peugeot invirtió cerca de 1.900 millones de euros en un producto que esperaban estuviera entre las 150.000 y las 200.000 unidades, pero en su mejor año, en 2005, apenas superó las 53.000 unidades.
Audi A2: 7.532 euros por coche
En más de una ocasión os he profesado mi devoción por el Audi A2, un vehículo innovador en todos los sentidos, un auténtico adelantado a su tiempo. Pero esa tecnología empleada en este pequeño monovolumen llegó como consecuencia de una inversión de más de 1.300 millones de euros, un coste elevado que no ayudó a que las ventas repuntasen, y un precio que apenas podía dejar margen para los beneficios. Las 50.000 unidades anuales que se habían previsto inicialmente solo se alcanzarían en 2002 y el Audi A2 gozaría de una vida comercial realmente corta, de tan solo cinco años.
Jaguar X-Type 4.687 euros por coche
Cuando las expectativas no son realistas, y el precio no acompaña, el fracaso está garantizado. Probablemente fue lo que sucedió con el Jaguar X-Type, que se convirtió en la tormenta perfecta cuando los clientes comprendieron que era poco más que un Ford Mondeo con esmoquin. Jaguar había pensado que venderían más de 200.000 unidades al año, y a lo largo de su vida comercial apenas consiguió vender 362.000 unidades. De esta forma jamás lograrían amortizar los 1.700 millones de euros invertidos y contribuiría a que Ford apostase por deshacerse de su filial británica, que acabaría en manos de capital indio, del imperio Tata.
smart fortwo I: 4.470 euros por coche
La hazaña de lanzar un producto tan innovador y a la vez avanzado como el smart fortwo también le costó muchos quebraderos a Daimler, que había invertido 3.350 millones de euros en uno de sus proyectos más ambiciosos de las últimas décadas. El smart no solo tuvo que situarse en un rango de precios alto para su tamaño, como consecuencia de soluciones técnicas avanzadas para garantizar su seguridad, sino que incluso requirió la apertura de una fábrica nueva en Francia y siempre estuvo alejado de las expectativas que se había marcado su fabricante.
Renault Laguna: 3.548 euros por coche
El Renault Laguna es otro caso notable de cómo un producto puede fracasar en su intento por posicionarse en una categoría que no es la suya, e incluso plantar cara al dominio del sedán de lujo impuesto por los alemanes. Las cifras no acompañaron a la inversión de 1.500 millones de euros que invirtió Renault en este Laguna, que para más inri tuvo que luchar contra la adversidad en un mercado en el que el sedán fue perdiendo terreno progresivamente a favor del crossover y el SUV. ¿Conseguirán enmendar el error con el nuevo Renault Talisman?
Fiat Stilo: 2.729 euros por coche
Decían en Bernstein que el mayor error del Fiat Stilo fue pensar que el cliente compraría «una versión italiana del Volkswagen Golf». Aquel error le costaría muy caro a Fiat, que prácticamente ha arrastrado sus consecuencias hasta nuestros días. El Fiat Stilo supuso una inversión descomunal, de 2,1 millones de euros, y jamás lograría ni tan siquiera aproximarse a las expectativas comerciales que se habían puesto en él, de manera que Fiat lograría vender apenas un 20% de las unidades que había previsto producir inicialmente.
Mercedes Clase A I: 1.443 euros por coche
Como ya decíamos, el mayor problema de un producto es no partir de una base ya amortizada, o que a largo plazo pueda amortizarse con otros modelos derivados de esa misma plataforma. Ese fue el gran problema del primer Mercedes Clase A, especialmente tras su sonado fracaso en la prueba del alce. Mercedes-Benz no pudo amortizar los 1.700 millones de euros invertidos, pero aprendió una valiosa lección que sin duda ha ayudado a la marca de la estrella a no repetir sus errores. La nueva generación del Mercedes Clase A no solo ha llegado de la mano de un cinco puertas muy correcto, y recomendable, sino también de toda una gama de automóviles compactos que incluye un crossover (el Mercedes GLA), un sedán con línea deportiva de coupé (el Mercedes CLA), e incluso un exótico shooting brake (el Mercedes CLA Shooting Brake).
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