Hasta que han aparecido los coches eléctricos en los concesionarios de todo el mundo, habían pasado décadas sin que los fabricantes de coches tuvieran ningún producto radicalmente nuevo que vender, ni por formato de carrocería ni por planta motriz, ni siquiera por formato comercial.
Parte del arraigo cultural que los eléctricos tengan en el futuro se forjará con las campañas y el posicionamiento usado en su presentación
Pero ahora, con el intenso (informativamente hablando) desembarco de los coches eléctricos y con la popularización de la tecnología híbrida, se plantea un nuevo escenario en el campo de la publicidad y la imagen. Las marcas han de optar por ofrecer sus eléctricos o híbridos como productos diferenciados no sólo en lo mecánico, sino también en lo visual y en lo conceptual. Desde las campañas de publicidad hasta el diseño de los logotipos, el esfuerzo que las marcas están realizando en términos de imagen corporativa y de posicionamiento social y cultural de sus nuevos productos es posiblemente el más intenso desde que acabó la Segunda Guerra Mundial. Y este no es un asunto menor, porque buena parte del arraigo cultural que los coches eléctricos tengan en el futuro próximo se forjará con estas campañas, al igual que sucedió con la introducción comercial del automóvil a principios del siglo XX, o con su popularización masiva en los años 60.
Las gamas de coches eléctricos e híbridos y el mercado
Es justo puntualizar que a día de hoy la diferencia entre un coche eléctrico y uno híbrido es, en términos de mercado, enorme. La explicación, al margen de largos y complejos razonamientos técnicos, es sencilla: mañana puede usted comprarse un coche híbrido y seguir usándolo con total normalidad como usa hoy su coche de gasolina o gasóleo; con un eléctrico, es imposible. Entonces, ¿De verdad es tan importante la imagen con la que las marcas presentan sus gamas de coches eléctricos o híbridos?
Aunque la estrategia de las diferentes marcas tiene sustanciales diferencias, en todos los casos la definición comercial de híbridos y eléctricos tiene un importante punto en común: se presentan como coches limpios, y como el primer paso del futuro. Y está claro que no debe de ser un tema baladí cuando todos los fabricantes se han preocupado en construir una imagen diferenciada de sus coches equipados con esas tecnologías. El caso probablemente más llamativo es el de BMW, que para desarrollar su propia gama de eléctricos creó su propia submarca, BMWi, que dispone de su propio logotipo y que en sus dossieres de prensa se define de forma ambiciosa (y sugerente) como “proveedor de servicios avanzados de movilidad”. Un caso parecido es el de Renault, que ha creado comercialmente su marca “Renault-ZE” para englobar a sus modelos con propulsión eléctrica, mientras que en el otro lado de esa balanza, en Nissan, el Leaf no ha sido arropado por una división especial de la marca. Algo parecido sucede con los Peugeot iOn, Citröen C-Zero y Mitsubishi iMIEV, productos exóticos integrados en las gamas de sus marcas. Los híbridos, como en el caso de Toyota, también pueden tener su propia imagen, aún sin crear una identidad auxiliar. Toyota, la marca con más amplia gama de híbridos del mercado, aunque posee una “submarca” para ellos, ofrece una fuerte distinción en su gama haciendo bandera de estos coches especiales, como con la actual campaña “Hibridízate”. Por último, otros fabricantes parecen querer integrar sus híbridos dentro de sus gamas convencionales, como Citröen con el DS5, y Audi o Porsche con sus respectivos coches con tecnología mixta.
Lo verde es azul
Entonces ¿Cuales son las características de imagen e identidad de estas submarcas? Resulta muy llamativo que a la hora de presentar los productos “limpios”, sean estos eléctricos puros, híbridos o símplemente tecnologías de mejora de la eficiencia, el azul se ha convertido en algo más que un color corporativo y parece una tendencia global.
Ya desde hace unos años algunas marcas han distinguido sus gamas de motores más eficientes con el color azul, en un probable guiño a la mejora de la calidad del aire mediante la reducción de emisiones de sus coches. Tanto Volkswagen con su tecnología BlueMotion, como Mercedes Benz con su gama de motores BlueTEC y sus coches denominados Blueefficiency. Al mismo tiempo, aunque no haya sido utilizada comercialmente en la denominación de sus coches, Peugeot adoptó ya a mediados de la década pasada la estrategia “Blue Lion” para distinguir su esfuerzo en la reducción.
Un caso llamativo es el de Renault, cuya “submarca” Renault-ZE se presenta con una constante presencia del color azul tanto en el diseño de sus coches (logotipos, instrumentación interior, detalles exteriores…) como en la imagen corporativa (diseño de la web, colores dominantes en las campañas de publicidad, incluso ambientación de las fotografías de prensa…) Por mucho que el color azul no sea ajeno a la historia de Renault (a través de otra submarca, Alpine, y algunas divisiones de competición), el tono de azul de ZE es bien diferente e indica que los productos vendidos bajo esa marca son algo sustancialmente diferente. La leve pátina azul del rombo de la marca en los Twizy o la profusión del azul en las imagenes promocionales del ZOE así lo refuerzan también.
Aunque BMWi no ha recurrido de forma masiva al azul en su imagen corporativa los rasgos de este color están presentes en el propio logotipo de la misma, así como las ambientaciones azules en las imágenes de prensa de los i3 e i8 de manera algo más sutil.
Dentro del consorcio Renault – Nissan la otra marca, la japonesa, también ha hecho uso del azul para señalar a sus productos eléctricos o “eficientes”. En el primer caso el color escogido para el Leaf en las fotos promocionales así como en las unidades de prueba destinadas a prensa ha sido mayoritariamente un azul de rasgos eléctricos, mientras que el diseño de la web corporativa del modelo y de todas las campañas y comunicaciones relacionadas con este han tenido a este color como dominante. Pero también el logotipo de los motores diésel 1.5 “Pure Drive” ha incorporado una sinuosa lengua azul que indica unas cualidades medioambientales (y que recuerda mucho a la de «Hybrid Sinergy Drive» de Toyota)
Un caso curioso es el de Toyota, cuya imagen corporativa es esencialmente roja y blanca (sobre todo en competición), que también ha adoptado el azul para distinguir a su gama híbrida. No sólo con la reciente campaña “Hibridizate”, en la que la gama de híbridos se presenta sobre un intenso fondo azul, sino también de modo más sutil en las imágenes promocionales del Prius Plug-In o incluso en el color de su división de competición, que incorpora el azul combinándolo con el rojo en su logo “ToyotaHybrid”.
Quizá menos llamativo es el caso de Peugeot, cuyo color corporativo ha sido siempre el azul. Pero cabe destacar que tanto en las campañas relativas al lanzamiento del iOn (quizá también por su alianza estratégica con Endesa, los de la “Actitud Azul”), como más recientemente en la publicidad e imagen de sus modelos híbridos 3008 y Rxh,el uso del azul es constante incluso la tipografía de sus dossieres de prensa es azul, por ejemplo al presentar el 308 Stop&Start.
Incluso hay casos llamativos y más sutiles en los que algunas marcas con colores corporativos que no son el azul lo incorporan a las campañas e imágenes promocionales de sus modelos más “limpios” de forma sutil. Mitsubishi, por ejemplo, que tiene una página web global para su gama eléctrica en la que los coches son rojos pero toda la tipografía y elementos están en un ténue azul. O el caso de Audi que, a pesar de que en sus prototipos eléctricos ha usado toda la gama de colores (El naranja del E-Tron, el rojo del R8 E-Tron en el salón de Frankfurt o el blanco de los prototipos del A1 E-Tron), no se resisten a usar el azul eléctrico en las fotos de prensa de su prototipo de A6 E-Tron…
Otros tonos de verde
¿Se va a convertir el azul en el color corporativo dominante en los próximos años? Lo que está claro es que ya se ha convertido en el color “oficioso” de la eficiencia energética, como las variantes del uso del rojo en las siglas TDI, HDI o dCI lo eran del rendimiento del motor hace una década.
Smart ha distinguido sus versiones Electric Drive con un simpático color verde, o Ford, quizá por su tradicional azul corporativo, que distingue las comunicaciones sobre el Focus eléctrico con una dominante blanca. Y Tesla o Fisker, cuyos eléctricos son claramente “otro concepto”, no dejan de usar el rojo en su imagen y la de sus coches… porque la pasión no desaparecerá, se mueva con lo que se mueva.
Fuente: Renault – ZE | Toyota Media | VW Press | Daimler Media | Peugeot Press Mitsubishi Global EV | Hibridizate
Fotos: Renault ZE (Renault Press) | Hibridizate (Toyota Web) | Logotipo Nissan Pure Drive (Nissan Press) | Equipo Toyota Hybrid Racing (Toyota Media) | Audi A6L E-Tron prototipo (Audi Press) | Toyota Prius Plug-In (Toyota Media)
En Tecmovia: Peugeot 3008 Hybrid4 | El coche eléctrico condenado a un nicho de mercado
