Ese sector del mercado del automóvil que llamamos «Premium» es un complicado campo de batalla comercial en el que los coches venden algo más que tecnología para el transporte. Cada fabricante se envuelve en valores abstractos como la tradición, el estilo o la distinción, para permitir al cliente proyectar una imagen mejorada de sí mismo. El grupo PSA ha decidido convertir su gama DS en una marca independiente para entrar en este sector dominado casi por completo por los alemanes, pero, ¿qué espacio queda en el sector «Premium» para una marca nueva? ¿puede existir un estilo “Premium” francés? La DS Week no sólo sirvió como presentación del nuevo DS5 y celebración del 60 aniversario del “Tiburón”, sino también para ver cómo se construye la imagen de una marca nueva en un segmento tan competido. Y la propuesta está llena de «Chic» y aroma a París.
La semana de la moda de DS
Llamar al evento de presentación y celebración “DS Week” como si se tratase de una “Semana de la moda” no deja lugar a dudas sobre lo que DS pretende ser en el mercado «Premium»: “Alta costura francesa”. El espacio escogido para presentar a la prensa el evento y la exposición del 60 aniversario del DS tampoco es casual: una carpa en el Jardín de Tullerías que suele ser uno de los escenarios de los desfiles de la “Semana de la moda” (sin ir más lejos a principios de marzo con Elie Saab e Issey Miyake)
La presentación, conducida por el propio Yves Bonnefont, fue concebida como un desfile, con gradas a los lados de un largo pasillo por el que los coches desfilaron escoltados por cuerpos de baile que vestían algunas prendas tan genuinamente francesas como el vestido con corte de trapecio popularizado por Yves Saint Laurent a finales de los años 50. El discurso de presentación y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva. Thierry Metroz nos recordaba en la entrevista que tuvimos con él un día antes que el grupo óptico del nuevo DS5 está diseñado como piedras preciosas engarzadas en un anillo. El propio monograma en el que se forman la D y la S del logotipo es llamado internamente «diamante» y se repite en la parte alta de los faros el techo y diferentes superficies del interior. Incluso el acabado segmentado en rectángulos que se ofrece como exclusivo en muchos asientos se presenta como «de correa de reloj«, conectándose con la relojería, otro tradicional sector artesanal del lujo.
Pero no todo es lenguaje de diseño, también hay publicidad. El primer spot de DS como marca independiente también recurre a la moda como uno de los argumentos de su imagen.
La diseñadora Iris Van Herpen, que investiga con la creación de texturas y volúmenes añadidos a sus creaciones, fue presentada como uno de los embajadores de la marca junto al astrofísico Sylvestre Maurice, diseñador y operador de la cámara del Mars Curiosity Rover y el arquitecto Zhang Hai Hao, diseñador jefe del hotel Kempinski de Beijing. DS necesitará estar en la batalla de las campañas publicitarias para reforzar su imagen “Premium” en este sector, y la moda será uno de sus argumentos. Sí, sé que parece paradójico pero… ¿Recuerdas el “¿Te gusta conducir?” de BMW? ¿Has visto a David Muñoz anunciando el Mercedes GLA? ¿recuerdas el muñequito de Elvis en el spot del A4? Es una forma poderosa de crear imagen de marca…
La boutique de los coches
Pero la imagen de marca de DS como producto vinculado estrechamente a la moda es anterior a la existencia de la marca independiente. A finales de 2013 la marca creó el DS World, una “boutique” en pleno “Triángulo de oro” de Paris junto a las tiendas más exclusivas y caras. Decorado por el propio equipo de diseño de la marca, el DS World se presenta como un taller de alta costura donde se venden coches. Desde una planta baja como un «atelier» repleta de materiales, técnicas y acabados de los interiores (tipos de cuero, hilos, herramientas de artesano…) a una vitrina con dibujos originales del DS hechos por Flaminio Bertoni o clásicos exclusivos, como el DS21 de 1969 que fue el último coche particular de Charles DeGaulle.
El DS World quiere ser un auténtico escaparate y altavoz del estilo de la marca tan relacionado con el automóvil como con la moda: sin ir más lejos a finales de marzo se presentó un Divine DS decorado con cristales de Swarovski junto a una colección de joyería de Natalie Colin, directora artística de la firma.
También en el pasado Salón de París la marca presentaba un stand muy distinto del de Citroën que buscaba evocar ese “Chic” con paneles negros y dibujos inspirados en la arquitectura típica del centro de París. Bajo el explícito eslogan “Savoir faire” se encontraba un stand repleto de cueros de diferentes calidades y herramientas de artesano similar al del DS World, y cada cierto tiempo unas modelos lucían diseños de alta costura junto al concept Divine DS. Para no dejar cabos sueltos, la marca encargó el diseño de una edición limitada del DS3 a una de las personas que mejor encarna ese concepto de lo “Chic”: Ines de la Fressange.
DS: ¿Premium Chic?
¿Es la moda un argumento que DS pueda usar exclusivamente en el sector «Premium»? desde luego que no. Mercedes lleva varios años explotando esa imagen a través de las diversas «Fashion Week» que patrocina, igual que Audi y BMW se rodean de figuras del diseño y el arte para reforzar su imagen de marca.
Pero por la misma razón los alemanes no son los propietarios de la imagen tecnológica, y DS no renuncia a jugar esa baza con el diseño de grupos ópticos, interiores y los brillantes motores de PSA (que por ejemplo comparte BMW). El DS original, uno de los cuatro o cinco coches más reconocibles de la historia, está siempre presente en la imagen de la nueva marca DS reforzando el pilar de la tradición. ¿Entonces donde está la diferencia con las demás marcas? La voluntad de la marca es que esté en el «Chic» ese estilo indefinible, a veces atrevido o extraño pero siempre con encanto que identificamos como parisino. Eso que permite identificar a un DS con la capital de Francia igual que un vestido con vuelo de Chanel, una boina o una camiseta de rayas horizontales. Quizá este estilo parisino sea más un estereotipo que una realidad (no dejéis de leer los artículos de la columnista de The Guardian Hadley Freeman que enlazo abajo) pero también la precisión alemana es a estas alturas más un estereotipo que una realidad y no por ello deja de vender coches.
La gama actual de DS es irregular. El DS3 es un producto interesante aunque en un segmento con duros competidores como el Mini. El DS4 es en mi opinión un coche fallido, un callejón sin salida. Y el DS5 es una aproximación valiente al segmento de las berlinas C no tan distinta de los BMW Gran Turismo, con elevadas dosis de calidad pero demasiado condicionado por su origen “Citroën”. Los tres sufren el inicio titubeante de la marca. Ahora, bajo la dirección de estilo de Thierry Metroz las nuevas generaciones de los modelos actuales y los tres nuevos modelos anunciados hasta 2020 tendrán la responsabilidad de consolidar DS como una marca de «Alta costura» francesa en el sector «Premium». Mientras tanto la imagen corporativa de la marca ya se ha envuelto en los mejores diseños de los maestros de Paris.
Fuente: Diariomotor | DS España
En Diariomotor: Hablamos con Thierry Metroz, jefe de estilo de DS
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