¿Cuánto gana un concesionario con la venta de un coche?

Alejandro Montejo @Alexcoches

En el negocio de la venta de coches, por la parte vendedora, hay dos agentes fundamentales: los fabricantes de coches (las marcas) y las redes comerciales de distribución, que son los concesionarios a los que nos dirigimos para ver, tocar y sentir un coche nuevo. Por tanto el negocio de las marcas es vender sus coches a los concesionarios y estos son los encargados de vender esos coches al mercado particular.

La política comercial de las marcas siempre ha sido la misma: indicar un PVP que cubriese los costes de fabricación e I+D, un beneficio para el fabricante y un margen comercial para la red de distribución. Sobre el PVP se aplican determinados descuentos ya sea en % o volumen de dinero y variable en función del momento del mercado, su propia stock de fabricación o las acciones comerciales de la competencia. Y siempre dejando un margen comercial para el concesionario de aproximadamente 10 puntos.

Durante años, y gracias a la escasa información del mercado, las ventas de coches dejaban amplios beneficios a los concesionarios (capital privado e independiente de las marcas en la mayor parte de casos) que apenas utilizaban nada del margen comercial para descuento del comprador y conseguían repercutir ese beneficio a los dueños de los concesionarios y vía comisiones a los empleados de los mismos.

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Vendedores de coches ya retirados, nos cuentan casos de cierres de operaciones sobre un Citroën AX (años 80) en restaurantes caros en los que pagaba el concesionario para contentar al cliente… Son míticos los descuentos formidables si eras el primo, cuñado o la madre del gerente de la concesión… ¿De cuanto dinero estamos hablando para cubrir esos «excesos»? El margen de un coche ronda el 10% del valor del coche, por tanto un coche de 1.000.000 de pesetas, de aquellas pesetas, les dejaba 100.000 pesetas: ¡mucho dinero en los años 80!

Además existen «los atípicos», que son las ventas de productos relacionados con la compra de un coche como el seguro o la financiación. En mi experiencia he podido ver que una financiación de un coche al 9% dejaba una comisión para el punto de venta del 7% sobre el capital financiado. Así de un coche de 9.000€ que se financian 6.000€ la comisión son 420€ (70.000 pesetas de antes).

Además, las marcas marcan unos objetivos trimestrales, semestrales o anuales, que de cumplirse les llevan a pagar una rappel de ventas que aumenta la facturación del concesionario. Imaginaros una comisión media por coche de 200€ por llegar a objetivos, si las ventas han sido de 500 unidades en el periodo, serían 100.000 € adicionales.

También hay una comisión adicional por la calidad de las ventas. Los departamento de fidelización de las marcas, llaman a sus compradores para que indiquen su grado de satisfacción en el proceso de compra, si les han ofrecido probar el coche, etc. Por ello, dependiendo del grado de satisfacción, les pagan o bien una comisión por cada venta o bien disminuyen o aumentan los rappeles de ventas totales. En algunos casos obligan a que sea 100% de satisfacción, si la satisfacción baja al 90% sólo pagan el 90% del rappel del periodo.

¿Todo esto sigue ocurriendo? No, rotundamente NO.

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Ahora es el momento de los compradores, no sólo en la compra de coches. Lo que precisamente ha conseguido la increíble revolución de las tecnologías de la información es el aumento del conocimiento del comprador sobre cualquier producto. Hoy en día es posible conocer el margen de un coche preguntando a 3 concesionarios diferentes y que cada uno te rebaje 300€ para llegar al precio mínimo donde ninguno de los 3 va a querer seguir bajando y esta acción gracias a Internet es más fácil todavía y se consigue rebajar casi el 100% del margen.

Por otro lado, los descuentos que plantean hoy en día los fabricantes ya lleva incorporado una disminución del margen del concesionario. Cuando anuncian Ediciones Especiales con un cuantioso equipamiento y aun así un gran descuento, dejan el margen del concesionario por debajo de la mitad de la comisión habitual (menos del 5%).

En la parte de atípicos también ha habido un cambio grande desde la crisis financiera que aún tiene restringido el flujo de financiación  y es que las financieras de las marcas, descuentan la comisión que pagarían al punto de venta directamente al usuario y por tanto es más barato comprar un coche financiado que pagarlo al contado.

¿Se puede seguir bajando el precio? Sí, pero la culpa ahora NO es del fabricante.

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Hay muchos concesionarios, sobre todo desde la crisis en 2008, que empezaron a vender por debajo de coste compartiendo la comisión por los atípicos. Las comisiones de la financiación se descontaban al precio de venta del coche dando perdida neta en la venta del coche y recuperando el dinero por la comisión de la financiación, por ejemplo.

Peor todavía fue (o es) descontar las futuras comisiones por llegar a los objetivos  de ventas de la marca al precio de venta de los coches… Directamente esto ha ocasionado el cierre de varios concesionarios que al no llegar a los ansiados objetivos y dando pérdidas netas en las operaciones de venta, han quebrado la caja y la empresa inmediatamente.

La fama que tienen los vendedores de coches sobre el dinero que ganan con las ventas de coches es tan merecida por décadas pasadas como irreal en la situación actual. La factura del Seat Ibiza 1.9D 68cv (1996) de mi familia fue de 1.790.000 pesetas, por casi el mismo precio tienes hoy la nueva versión del Seat Ibiza 1.4 TDi con más de todo y casi nada de margen para el punto de venta, ¿a vosotros os parece bien?

Una cosa es segura: es el momento de comprar coches a muy buenos precios.

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