Un año más hemos asistido puntualmente a la cita con los concesionarios en el Congreso Faconauto, la reunión nacional y anual en la que quienes venden coches en nuestro país analizan su sector, discuten estrategias y planifican el futuro del negocio de la concesión. Un negocio que es consciente que debe adaptarse a los nuevos tiempos.
Bajo el lema «Comprometidos: los concesionarios, motores del cambio» los representantes de los concesionarios se reunieron esta vez en Barcelona, coincidiendo con el Salón del Automóvil, para lamerse las heridas de la crisis que ha arrasado el sector y mirar hacia delante con todo el optimismo del que pueden hacer acopio. Es cierto que las ventas han subido con fuerza, pero el negocio del concesionario sigue siendo una especie de «patito feo», con una rentabilidad media próxima al 1% de las ventas.
Combinando artistas invitados como José María Gay de Liébana con sus didácticos análisis macroeconómicos o Emilio Duró, un motivador nato dispuesto a revolucionar la sala de congresos en la última intervención, con invitados destacados del sector energético, asociaciones empresariales y por supuesto del automóvil, el congreso nos dejó varias conclusiones interesantes y algunos datos curiosos.
Los concesionarios ganan mucho menos de lo que pensamos
Uno de los mensajes centrales fue el llamamiento a la unión entre vendedores y fabricantes, cuya relación es siempre algo tensa a pesar de estar en el mismo lado del mercado, el de la oferta. Este mensaje es ya un clásico, pero algo irreconciliable debe de haber en esa relación cuando permanece en la agenda año tras año.
El segundo y tal vez más importante mensaje fue el de la lucha por la rentabilidad. Con un objetivo del 3% de beneficios sobre facturación, partiendo del actual promedio del 1%, hemos podido saber que el beneficio de una venta para un concesionario ronda los 300 € por coche, una suma muy pequeña para el esfuerzo que implica y la inversión que conlleva. Pensemos que algunas marcas cuentan con expositores de pinturas de varios miles de euros, es decir que sólo para amortizar ese expositor deben vender varios coches. Es cierto que hay ingresos adicionales por financiación, seguros y objetivos de ventas, pero es un mercado muy competido que no es en absoluto un chollo para ellos.
Con estas cifras en ventas, parece evidente que la rentabilidad hay que buscarla en posventa, es decir, en el taller. Pero resulta que la cuota de mercado de los concesionarios es de tan solo el 20% del mercado de reparaciones. La competencia en precios de las grandes cadenas multimarca y los pequeños talleres arrastra el grueso de un mercado en el que el envejecimiento del parque automovilístico también contribuye a buscar alternativas al concesionario oficial, una vez vencidas todas las garantías y una vez que el valor del coche es inferior al de una reparación grande.
Resultó especialmente clarificadora la intervención (a través de pantalla) de José Muñoz, vicepresidente ejecutivo Nissan y presidente de Nissan Norteamérica. Su visión desde la cima de la industria trasladó el mensaje de la globalización y la concentración sectorial (cada vez menos marcas, cada vez más grandes) una tendencia que ha de llegar a todos los rincones del sector, incluyendo al concesionario. Esto choca con el modelo actual de empresa familiar, pero su argumentación fue tan convincente que más de uno salió de allí pensándose qué hacer con su concesión. No es para menos.
Mirando hacia el futuro: competir en precios de taller para asegurar su supervivencia
Yo diría que los concesionarios siguen teniendo un problema de transparencia en precios, y sin esa transparencia es difícil quitarnos de encima la idea de que vamos al taller que nos atraquen. Mientras tanto, el taller pequeño suele ser más claro y competitivo en precios, que prácticamente es lo único que importa cuando se trata de hacer una revisión o una reparación menor.
La teoría de los concesionarios es que aportando mayor calidad percibida pueden ganar la batalla, pero la realidad es que sin precios competitivos y transparentes esa profecía no acaba de ser real nunca. La calidad aparente cotiza a la baja (uniformes, encuesta de calidad, sistema informático, servicio de recepción) frente a un precio claro y lo más bajo posible. Así de crudo.
Finalmente, los negocios viven en el límite de la rentabilidad de supervivencia, y me atrevería a decir que el futuro no pinta muy bien para un negocio en el que el valor añadido se ha ido secando con el tiempo. En la era de Internet, cada vez más clientes saben más que el vendedor sobre el coche que van a comprarse y llegan al concesionario con la decisión prácticamente tomada.
Esta situación de información perfecta convierte en casi prescindible un negocio que en otro tiempo fue de persuasión del cliente y generación de confianza, pero que ha pasado a convertirse en un mero escaparate del producto físico sin mucho más que decir. Si el taller tampoco aporta un valor añadido claro frente a otros más baratos, habría que plantearse la supervivencia del sector a 10 años vista tal y como lo conocemos, frente a una transformación en otro tipo de producto o servicio que aporte un verdadero valor al cliente.
