Mercedes-Benz atraviesa uno de los momentos más delicados de su historia reciente. La estrategia del lujo impulsada por su CEO, Ola Källenius, no solo se ha mostrado insuficiente para mantener el ritmo de crecimiento del fabricante, sino que ahora amenaza con comprometer la posición de la marca en mercados clave y en Stuttgart ya se habla de «última oportunidad» para Källenius.
Durante los últimos tres años, Mercedes ha intentado reposicionarse como un fabricante de lujo «puro», reequilibrando pesos en su gama para centrarse más en Maybach, AMG y los SUV de gama alta. Una receta que funcionó después de la pandemia, cuando la escasez de chips permitía vender menos coches, pero más caros y con márgenes extraordinarios. Pero el mercado ahora es muy diferente.
La caída de los márgenes confirma que la estrategia ha encallado
- Mercedes ha pasado del 16,4% al 4,8% en solo tres años
- Con la vuelta a la normalidad, la gente ya no está dispuesta a pagar coches tan caros
Mercedes prometió márgenes del 14% anuales en el marco de su estrategia «Economics of Desire», una cifra bastante alta en el sector del automóvil. Durante un breve periodo alcanzó ese objetivo e incluso lo superó: en 2022 consiguió un 16,4%. Pero en 2023 bajó al 12,6%, y en el último trimestre de 2025 se ha terminado de desinflar, con un margen del 4,8%.
Estas cifras son una señal clara: la estrategia no está funcionando. Con la vuelta a la normalidad, han desaparecido los efectos artificiales de la escasez, y la demanda real está poniendo de manifiesto que el público no está dispuesto a pagar tanto por modelos eléctricos de lujo como el EQS. Tampoco en China —su mayor mercado—, donde Mercedes está perdiendo la batalla frente a BYD, NIO, Xpeng o incluso Xiaomi, que ya ofrecen vehículos eléctricos premium a precios más bajos.
El lujo, por sí solo, ya no sostiene el negocio
Así que, entre la situación en China, la caída del mercado eléctrico en Alemania, la presión regulatoria en Europa y los aranceles estadounidenses, dentro de Mercedes cunde la preocupación y Källenius está en el punto de mira. El sueco fue quien impulsó personalmente la estrategia de lujo, quien defendió públicamente que el futuro de la marca debía construirse desde arriba y quien decidió eliminar o desplazar hacia arriba modelos como el Clase A o el Clase B.
Hoy esas decisiones se ven como errores de cálculo. Analistas e inversores ya hablan abiertamente de «última oportunidad» para Källenius y subrayan que la reciente reestructuración del consejo —con salidas, entradas y el foco en recortar costes— es un movimiento desesperado para salvar el rumbo de la marca antes de que la situación empeore.
Porque sí, los Maybach, AMG, Clase G y compañía dejan unos márgenes espectaculares, pero suponen una pequeña parte de las ventas. El problema de Mercedes es que, sin Clase A ni Clase B y con un CLA notablemente más caro que antes, deja de existir el cliente joven que empieza con un Mercedes. Y además de quitarte ese cliente primerizo, renuncias también a que fidelice y sea un cliente a largo plazo.
Mercedes vuelve a mirar hacia abajo: el Clase A todavía no ha muerto
- Mercedes alargará la producción del Clase A hasta 2028
- Un modelo de entrada permitiría recupera el embudo comercial
- Y además aporta economías de escala, muy necesarias en el contexto actual
Que la marca haya decidido alargar dos años la producción del Clase A, hasta 2028 en lugar de 2026 como estaba previsto, y desarrollar un sucesor es simple y llanamente una recogida de cable en toda regla. Hace sólo un par de años, la idea era cargarse el Clase A, el modelo de acceso a la marca. Y es también la confirmación de que basar el negocio en modelos de más de 100.000 euros no es la mejor de las ideas.
El regreso de un nuevo modelo de acceso —sea un nuevo Clase A o incluso un compacto completamente nuevo desarrollado junto a Geely— sería un movimiento con varias ventajas. Por un lado, permitiría recuperar el embudo de fidelización, es decir, ese cliente que empieza con un Mercedes pequeño y termina, décadas después, con un GLC, un Clase E o un GLE —o incluso algo más caro—.
Además, un Mercedes de mucho volumen aportaría economías de escala en un momento complicado en toda la industria. Permitirá reducir costes, algo que busca Mercedes ahora, optimizar plataformas y aumentar la utilización de las fábricas, especialmente en Europa.
Fotos del nuevo Mercedes GLC
Fotos del nuevo Mercedes CLA
