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Opinión

7 MIN

La difícil relación entre concesionarios y marcas, y el cliente como testigo sin voz ni voto

Daniel Seijo | @dseijo | 27 Feb 2014

En general los concesionarios son como pequeñas franquicias de la marca

¿Cuál es la diferencia entre comprar un coche y una camisa en Zara? Una de ellas es el precio. La primera es una compra meditada y la segunda una compra que puede ser compulsiva o casual. Pero, dejando eso a un lado, todos los Zara son muy similares, con precios similares, no compiten entre ellos y, en general, no pensamos si será mejor ir a uno o a otro porque todos ofrecen la misma experiencia.

Esto no ocurre con los concesionarios. Todas las tiendas de Zara (al menos en España) pertenecen a la misma empresa: Inditex. Pero los concesionarios no pertenecen al fabricante, sino que son pequeñas empresas a modo de franquicia, salvo contadas excepciones. Este modelo, que tiene sus ventajas, genera ciertas tensiones importantes entre fabricante, concesión y usuario. Veamos por qué.

Las dificultades del concesionario: el “abuso de poder”

Un concesionario suele estar gestionado por una pequeña o mediana empresa, muchas veces familiar. El fabricante es a la vez su mayor aliado pero también su mayor enemigo. La capacidad de negociación del concesionario puede ser pequeña en cuanto a las condiciones de negociación, ya que la marca las impone.

El fabricante es a la vez su mayor aliado pero también su mayor enemigo

El caso más extremo me lo contaba directamente el dueño de un concesionario al que la marca había decidido retirarle la concesión, aunque era rentable y tenía muy buena imagen entre sus compradores. El motivo es que la propia marca había abierto una concesión propia (que también existen) unos kilómetros más allá.

Es, por lo visto, práctica habitual entre el modelo de concesión. El pequeño empresario asume el riesgo de apertura, pero una vez se ve que funciona, la empresa matriz le retira la concesión y abre una justo enfrente.

Una persona de una organización de concesionarios me contaba que en España la legislación es ampliamente favorable al fabricante, por permitir este tipo de jugadas. En Florida, según contaba (no he conseguido comprobarlo), el propio gobernador debe firmar el acta de cierre y el fabricante debe justificar por qué le retira la concesión.

Las dificultades de la marca: la falta de control

Por supuesto la moneda tiene dos caras. Los fabricantes se dedican a subir cada vez más su imagen, tratando de perfeccionar cada detalle tanto del coche como del proceso de compra, pero finalmente el que trata con el cliente es una empresa pequeña que no depende de ellos directamente, y con unos intereses propios que prevalecen sobre los del fabricante.

Las encuestas de satisfacción al cliente: la gran trampa

En un intento para mejorar y controlar el trato del concesionario al cliente, los fabricantes han implantado en su gran mayoría “encuestas de satisfacción”. Es un gran ejemplo de cómo una política que busca mejorar algo acaba consiguiendo lo contrario. El ejemplo lo conocemos todos por las empresas de telefonía móvil: todas nos piden que valoremos el trato recibido después de cada llamada, lo cual provoca mayor frustración en nosotros. El problema no es el trato recibido, sino que no consigamos darnos de baja, hacer un cambio o cualquier otra gestión.

El intento de controlar la calidad mediante encuestas de satisfacción tiene efectos secundarios a veces casi surrealistas

Pero en el caso de los concesionarios esto ha llegado a un límite absurdo. Para empezar, ha conseguido deshumanizar el trato. Cuando vamos a un concesionario ya no hablamos con una persona, hablamos con el protocolo de un fabricante. Pero el principal problema es que el concesionario dedica ahora todavía menos tiempo a satisfacer al cliente, ya que el esfuerzo lo centra en obtener una buena puntuación en la encuesta, que no es lo mismo.

Desde llevarte engañado alegando un cambio en la documentación para que cubras la encuesta delante del vendedor, hasta ofrecerte 10€ de descuento por marcar en todo “plenamente satisfecho”. Todo, menos atenderte de verdad.

Cambiando la encuesta de satisfacción por la hoja de reclamaciones

En la última revisión de mi coche sufrí una situación tan surrealista que terminó en una hoja de reclamación en el concesionario y el envío del expediente a la marca. Además de la revisión le comenté a la persona que me recibió un fallo en el sistema de manos libres, que emitía un molesto pitido al desconectarse, y cuyo volumen no conseguía cambiar. Me dijo que no me preocupase, que lo revisarían.

Al ir a pagar, comienza el proceso absurdo de “satisfacción”, en el que me enseñan cosas que no me interesan. Me dice que envió el coche al electricista, pero que se podía bajar mediante una combinación de mandos aunque él no lo sabía, pero que ya me lo habían bajado.

Los concesionarios ya no quieren satisfacer al cliente, sólo conseguir su puntuación positiva en la encuesta de satisfacción

Llega la factura, que ascendía a más de 400€, más o menos lo que esperaba. Pero al ver el detalle encuentro 17€ por bajar el volumen del pitido del Bluetooth. Le explico que, si se podía bajar, me podrían haber explicado cómo se baja en vez de cobrarme 17€. Y si no se podía bajar, el coche está en garantía y me lo habían entregado con un volumen anormalmente alto.

La respuesta fue que “bueno, es que claro, lo envié... y ya es así”. Con un desinterés absoluto por lo que le estaba reclamando. Y a continuación me ofreció una promoción de neumáticos, aunque habían comprobado que los neumáticos tenían menos de seis meses y estaban en perfecto estado. Mi insistencia en el asunto no hizo que le preocupase lo más mínimo, a pesar de reconocer que el fallo había sido suyo.

Al ir a pagar la persona que me atiende me pregunta, por supuesto, si me ofrecieron un cambio de neumáticos, si me enseñaron los bajos del coche, y si estaba plenamente satisfecho. Le expliqué en ese momento que, ya que él y su compañero estaban demasiado ocupados con la encuesta de satisfacción como para poder atenderme, si me podía dejar una hoja de reclamaciones ya que el folio me haría más caso que ellos. Sólo en ese momento me ofrecieron devolverme los 17€, a lo que les respondí que no se preocupasen, que si con eso conseguía que me hiciesen caso cuando hablo la próxima vez que vaya, los consideraba bien invertidos.

Políticas que consiguen el efecto contrario

La moraleja de este asunto es el terrible sistema de incentivos que han creado marcas y concesionarios y que dejan al cliente, el teórico beneficiado del sistema, relegado a una posición secundaria como mero testigo de la guerra entre marca y concesionario.

Las encuestas de satisfacción son equivalentes a que te extirpen un pulmón para comprobar si funciona bien

Cuando una empresa -o un gobierno – crea una política para proteger a los consumidores o a un colectivo concreto, en muchas ocasiones crea el efecto contrario. Un buen ejemplo es de alquiler de la vivienda. Para proteger al inquilino, existen (o existían) leyes que evitaban que el arrendador pudiese echarlo de casa incluso aunque no pagase. ¿Qué provoca eso? Que mucha gente, si no tiene necesidad, no alquiler el piso, por el riesgo que conlleva. Lo cual hace que haya menos pisos disponibles y que el inquilino los pague más caros al tener menos donde elegir. Y, como esa, podríamos encontrar cientos de leyes similares.

Las encuestas de satisfacción actuales son equivalentes a que te extirpen un pulmón para comprobar si funciona bien: una lectura desctructiva. Los fabricantes, y los concesionarios, no deberían utilizar a los clientes como rehenes en su guerra, al menos si tienen la intención de seguir viviendo de ellos.