La difícil relación entre concesionarios y marcas, y el cliente como testigo sin voz ni voto

 |  @dseijo  | 

En general los concesionarios son como pequeñas franquicias de la marca

¿Cuál es la diferencia entre comprar un coche y una camisa en Zara? Una de ellas es el precio. La primera es una compra meditada y la segunda una compra que puede ser compulsiva o casual. Pero, dejando eso a un lado, todos los Zara son muy similares, con precios similares, no compiten entre ellos y, en general, no pensamos si será mejor ir a uno o a otro porque todos ofrecen la misma experiencia.

Esto no ocurre con los concesionarios. Todas las tiendas de Zara (al menos en España) pertenecen a la misma empresa: Inditex. Pero los concesionarios no pertenecen al fabricante, sino que son pequeñas empresas a modo de franquicia, salvo contadas excepciones. Este modelo, que tiene sus ventajas, genera ciertas tensiones importantes entre fabricante, concesión y usuario. Veamos por qué.

Las dificultades del concesionario: el “abuso de poder”

Un concesionario suele estar gestionado por una pequeña o mediana empresa, muchas veces familiar. El fabricante es a la vez su mayor aliado pero también su mayor enemigo. La capacidad de negociación del concesionario puede ser pequeña en cuanto a las condiciones de negociación, ya que la marca las impone.

El fabricante es a la vez su mayor aliado pero también su mayor enemigo

El caso más extremo me lo contaba directamente el dueño de un concesionario al que la marca había decidido retirarle la concesión, aunque era rentable y tenía muy buena imagen entre sus compradores. El motivo es que la propia marca había abierto una concesión propia (que también existen) unos kilómetros más allá.

Es, por lo visto, práctica habitual entre el modelo de concesión. El pequeño empresario asume el riesgo de apertura, pero una vez se ve que funciona, la empresa matriz le retira la concesión y abre una justo enfrente.

Una persona de una organización de concesionarios me contaba que en España la legislación es ampliamente favorable al fabricante, por permitir este tipo de jugadas. En Florida, según contaba (no he conseguido comprobarlo), el propio gobernador debe firmar el acta de cierre y el fabricante debe justificar por qué le retira la concesión.

Las dificultades de la marca: la falta de control

Por supuesto la moneda tiene dos caras. Los fabricantes se dedican a subir cada vez más su imagen, tratando de perfeccionar cada detalle tanto del coche como del proceso de compra, pero finalmente el que trata con el cliente es una empresa pequeña que no depende de ellos directamente, y con unos intereses propios que prevalecen sobre los del fabricante.

Las encuestas de satisfacción al cliente: la gran trampa

En un intento para mejorar y controlar el trato del concesionario al cliente, los fabricantes han implantado en su gran mayoría “encuestas de satisfacción”. Es un gran ejemplo de cómo una política que busca mejorar algo acaba consiguiendo lo contrario. El ejemplo lo conocemos todos por las empresas de telefonía móvil: todas nos piden que valoremos el trato recibido después de cada llamada, lo cual provoca mayor frustración en nosotros. El problema no es el trato recibido, sino que no consigamos darnos de baja, hacer un cambio o cualquier otra gestión.

El intento de controlar la calidad mediante encuestas de satisfacción tiene efectos secundarios a veces casi surrealistas

Pero en el caso de los concesionarios esto ha llegado a un límite absurdo. Para empezar, ha conseguido deshumanizar el trato. Cuando vamos a un concesionario ya no hablamos con una persona, hablamos con el protocolo de un fabricante. Pero el principal problema es que el concesionario dedica ahora todavía menos tiempo a satisfacer al cliente, ya que el esfuerzo lo centra en obtener una buena puntuación en la encuesta, que no es lo mismo.

Desde llevarte engañado alegando un cambio en la documentación para que cubras la encuesta delante del vendedor, hasta ofrecerte 10€ de descuento por marcar en todo “plenamente satisfecho”. Todo, menos atenderte de verdad.

Cambiando la encuesta de satisfacción por la hoja de reclamaciones

En la última revisión de mi coche sufrí una situación tan surrealista que terminó en una hoja de reclamación en el concesionario y el envío del expediente a la marca. Además de la revisión le comenté a la persona que me recibió un fallo en el sistema de manos libres, que emitía un molesto pitido al desconectarse, y cuyo volumen no conseguía cambiar. Me dijo que no me preocupase, que lo revisarían.

Al ir a pagar, comienza el proceso absurdo de “satisfacción”, en el que me enseñan cosas que no me interesan. Me dice que envió el coche al electricista, pero que se podía bajar mediante una combinación de mandos aunque él no lo sabía, pero que ya me lo habían bajado.

Los concesionarios ya no quieren satisfacer al cliente, sólo conseguir su puntuación positiva en la encuesta de satisfacción

Llega la factura, que ascendía a más de 400€, más o menos lo que esperaba. Pero al ver el detalle encuentro 17€ por bajar el volumen del pitido del Bluetooth. Le explico que, si se podía bajar, me podrían haber explicado cómo se baja en vez de cobrarme 17€. Y si no se podía bajar, el coche está en garantía y me lo habían entregado con un volumen anormalmente alto.

La respuesta fue que “bueno, es que claro, lo envié… y ya es así”. Con un desinterés absoluto por lo que le estaba reclamando. Y a continuación me ofreció una promoción de neumáticos, aunque habían comprobado que los neumáticos tenían menos de seis meses y estaban en perfecto estado. Mi insistencia en el asunto no hizo que le preocupase lo más mínimo, a pesar de reconocer que el fallo había sido suyo.

Al ir a pagar la persona que me atiende me pregunta, por supuesto, si me ofrecieron un cambio de neumáticos, si me enseñaron los bajos del coche, y si estaba plenamente satisfecho. Le expliqué en ese momento que, ya que él y su compañero estaban demasiado ocupados con la encuesta de satisfacción como para poder atenderme, si me podía dejar una hoja de reclamaciones ya que el folio me haría más caso que ellos. Sólo en ese momento me ofrecieron devolverme los 17€, a lo que les respondí que no se preocupasen, que si con eso conseguía que me hiciesen caso cuando hablo la próxima vez que vaya, los consideraba bien invertidos.

Políticas que consiguen el efecto contrario

La moraleja de este asunto es el terrible sistema de incentivos que han creado marcas y concesionarios y que dejan al cliente, el teórico beneficiado del sistema, relegado a una posición secundaria como mero testigo de la guerra entre marca y concesionario.

Las encuestas de satisfacción son equivalentes a que te extirpen un pulmón para comprobar si funciona bien

Cuando una empresa -o un gobierno – crea una política para proteger a los consumidores o a un colectivo concreto, en muchas ocasiones crea el efecto contrario. Un buen ejemplo es de alquiler de la vivienda. Para proteger al inquilino, existen (o existían) leyes que evitaban que el arrendador pudiese echarlo de casa incluso aunque no pagase. ¿Qué provoca eso? Que mucha gente, si no tiene necesidad, no alquiler el piso, por el riesgo que conlleva. Lo cual hace que haya menos pisos disponibles y que el inquilino los pague más caros al tener menos donde elegir. Y, como esa, podríamos encontrar cientos de leyes similares.

Las encuestas de satisfacción actuales son equivalentes a que te extirpen un pulmón para comprobar si funciona bien: una lectura desctructiva. Los fabricantes, y los concesionarios, no deberían utilizar a los clientes como rehenes en su guerra, al menos si tienen la intención de seguir viviendo de ellos.

Lee a continuación: El fin del deportivo de los domingos

  • Hello

    Pues si os digo que en la primera y ultima revision que hice fué a los 35.000 km. y que me encontré el tipico cartoncito que me indicaba la proxima revision y ponia a los proximos 15.000 km. me quedé a cuadros, ya que entre otros motivos …. me compré este coche por su escaso gasto en revisiones, ya que son cada 35.000 km .
    Llamé al concesionario de la provincia vecina donde lo compré ( en el cual me hicieron la operacion de compra de mi vehiculo anterior y precio del nuevo , del que hablo… oido al parche … de 7.010 euros menos, que en este concesionario donde me han hecho esta revision. ). y se lo comento, ….. pues me mandaron por email, toda la ficha del protocolo de revisiones del modelo y era cada 35.000 km. como indicaba el fabricante.
    Que morro tiene este concesionario de Valencia y unico en la provincia para esta marca, que morro.
    Ni decir tiene que no he hecho esa revision y me espero a la de los 70.000 km.

    • Victoria Baigorri

      Tampoco vayamos a pensar mal. Un error lo puede tener cualquiera. Dependiendo del tipo de aceite la revisión puede hacerse cada 15.000 km o un año o cada 30.000 km o 2 años. Normalmente te lo dejan codificado en el cuadro del coche y es el propio coche el que te avisa, pero aun así puede haber un error y codificar mal o equivocarte. Te informas y ya está. Tachar a un concesionario de “tener morro” y ya no volver por ese simple fallo es lo que nos encontramos los profesionales del sector muchas veces y nos resulta cuando menos exagerado. Más que nada porque ya se presupone que somos unos ladrones que sólo vamos a timar al cliente y es bastante injusto. Vamos, que no se nos pasa ni una.

  • Alejandro

    No he escuchado nada por mi ciudad acerca de que se quiten concesiones… Es más, las dan a mansalva. Como ejemplo, siempre hemos tenido una Peugeot, la de toda la vida. Pues han abierto una Peugeot más grande justo enfrente. Alguien me explica esto?

    He pensado que alguna de las dos no sea concesionario oficial, sino un anexo del de otra ciudad.

    • Toni

      Puede ser un agente de la concesión o simplemente una ampliación del concesionario

      • Alejandro

        Son distintos, se hacen la competencia en los anuncios de radio locales, Ya me enteraré de qué pasa xD

  • Pableras

    Recientemente hemos estado inmersos en el tedioso proceso de comprar un coche. Y la verdad es que te encuentras de todo. Nosotros terminamos muy satisfechos con el trato recibido en algunoa concesionarios (lástima que al final no nos cuadrasen los coches que vendían) y terriblemente decepcionados por el trato recibido en otros.

    Al final, a igualdad de precio, hemos cogido el coche en un concesionario donde nos han ofrecido un trato más que correcto. Y esa es la sensación que nos dejan, formales (un poco setos, vamos) pero muy serviciales, en el sentido de que siempre que hemos ido nos han facilitado toda la información que buscábamos.

    Te aguantan, te ayudan, te tratan bien y…. Venden un coche. Una fórmula sencilla que muchos no terminan de comprender.

  • Toni

    En contra de las marcas que abren su concesión el exceso de mandos intermedios,que realmente no hacen nada o demasiado poco para el sueldo que ganan en detrimento de vendedores,mecánicos,recambistas,etc,etc,.Por otro lado tenemos al verdadero profesional que en igualdad de condiciones,lease precio,tasación V.O saca la operación adelante demostrando su valía y profesionalidad,algo que desde hace años ha bajado de nivel y en muchos casos hay verdaderos despacha,despacha pan,despacha Zara,o despacha coches,motivado por la crisis económica donde se contrata a personal menos cualificado pero mas joven y barato.

  • Un artículo muy ilustrativo. Sería interesante que los compradores supiesen lo que se cuece entre concesionarios y fabricantes antes de iniciar la compra del vehículo. Por eso este artículo es muy interesante. Por profundizar algo más, añadiría que en tiempos de Zapatero se coló de rondón una reforma de la legislación que rebajaba el poder de los fabricantes, permitiendo a los concesionarios devolver los coches que tuviesen en stock y sin vender tras un período determinado de tiempo. Aquello provocó una de las reacciones más contundentes que he visto en mi vida profesional por parte del lobby del motor. Los fabricantes en pleno amenazaron sin la menor sutileza al gobierno con cerrar sus fábricas en España si aquella medida se aprobaba. Y los concesionarios al final aceptaron crear una comisión conjunta que estudiaría una reforma del sector que beneficiase a todas las partes. Pero en cuanto Rajoy ganó las elecciones, me da la impresión que ofreció a las distintas asociaciones patronales activar el plan PIVE (aunque sea pan para hoy y hambre para mañana, beneficia a todos los actores que intervienen en el sector) a cambio de dejar como estaba la regulación del sector. Y eso favorece los desmanes de los fabricantes.
    Respecto a las encuestas de satisfacción, creo que a nivel de marketing la idea es buena y espolea al concesionario para que se esfuerce más en satisfacer las necesidades de sus clientes. Hoy en día no vale solo con vender mucho, ya que es más barato fidelizar a un cliente actual que buscar uno nuevo. Por eso creo que los concesionarios deberían esforzarse totalmente en tener absolutamente satisfechos a sus clientes. Sin embargo, el problema viene a la hora de diseñar las encuestas y de registrar los resultados. Es entonces cuando empiezan a meter la zarpa los mandos intermedios (en las grandes empresas de automoción, a nivel administrativo, como en el ejército de Pancho Villa, hay más jefes que empleados; además, departamentos como comercial o marketing se han convertido en cementerios de elefantes incompetentes a los que no despiden por más que metan la pata una y otra vez). Las preguntas que lanzan a los clientes son tan enrevesadas y complicadas que casi nunca se entienden; las encuestas pueden ser falseadas o si se hacen telefónicamente no se realizan ni en el momento adecuado ni a la persona adecuada. Además, como al concesionario le han reducido muchísimo los márgenes de venta, no le queda más remedio para recuperar algo de rentabilidad que salir bien en las encuestas de satisfacción. Al final, en lugar de vendedores y expertos en atención al cliente, los empleados de un concesionario tienen que ser unos burócratas que cumplan con los cientos de procedimientos administrativos creados para conseguir hurtarle algo de dinero a aquellos que no obtengan buenos resultados estadísticos. Algo muy distinto, por cierto, a conseguir la satisfacción global de los clientes.
    Asimismo, como se dice en el artículo, muchas marcas utilizan a los concesionarios pequeños como pioneros dispuestos a abrir mercado, arriesgándose en la primera prospección. Si ven que hay negocio, no tendrán ningún problema en rescindirle el contrato a ese pequeño empresario para ponerse ellos en su lugar. Si las cosas no funcionan del todo bien, entonces exprimirán lo que puedan a ese “cliente tonto” al que han conseguido engañar para que sea él quien arriesgue en lugar de ellos.
    Si os interesa este tema, hace unos meses escribí en mi blog un artículo sobre este tema en el que explico las difíciles relaciones que se producen entre marcas y concesionarios. Aquí tenéis el link: http://w-75.com/2013/10/28/por-que-estan-quebrando-los-concesionarios-ii/

    • Victoria

      Buen comentario, Ricardo, aunque discrepo en una cosa: la ley de distribución del automóvil que se echó para atrás en época de Zapatero aparte de prever lo que dices, preveía que si una marca cancelaba una concesión de manera unilateral tenía que indemnizar a dicha concesión con el equivalente a su facturación de los últimos 5 años. Eso era completamente inasumible para una marca y lo que motivó su no firma o aprobación. Luego, como bien dices, todo ha quedado en agua de borrajas y seguimos tan desprotegidos como siempre.

      Por otro lado, en cuanto a las encuestas de calidad, totalmente de acuerdo. Es más, en mi marca el parámetro más usado es que el cliente tiene que contestar “sumamente satisfecho”, algo que en un lenguaje normal en España nunca contestaría un cliente. A pesar de que se ha pedido a Alemania por activa y por pasiva que cambien el término, pues nos hace perder puntos en dicha satisfacción y, por ende, mucho dinero, ni si quiera nos tienen en cuenta.

      El tema de la prospección… pues depende de la ciudad. Aquí, en Madrid, donde el mercado está más que maduro ese problema no lo tenemos. Ahora, contestando a Alejandro, que escribe más arriba… decirle que no conozco el caso de Peugeot, pero en el caso de Audi-Volkswagen ya van para casi 100 concesiones de ambas marcas que han cancelado u obligado a fusionarse, entre ellas la mía.

  • Jon Azaola

    Hola, tengo una duda sobre un aspecto de la relación entre concesionarios y fabricantes, ¿me podrían indicar si un concesionario podría reclamar una indemnización al fabricante por haberse negado a reparar en garantía el vehículo de uno de sus clientes? ¿saben si es práctica habitual que un concesionario reclame al fabricante incluso por la vía judicial o sin embargo se abstienen siempre de litigar con aquellos que les otorgan la concesión?. Muchas gracias.