Apple es actualmente la empresa más valiosa del mundo, al menos si lo medimos en su valor total en bolsa de más 500.000 millones de dólares. Tendríamos que sumar el valor de Volkswagen (119.000), Toyota (193.000), Ford (64.000), GM (54.000), Hyundai (49.000) y FIAT (9.000)… y aún así no llegaríamos a su valor.
La empresa vale tanto porque sus productos son atractivos, o hacen atractivos sus productos gracias a todo el valor que tienen. No sabemos si fue antes el huevo o la gallina, pero está claro que juegan en otra liga comparado con los “pequeños negocios” que son los fabricantes de coches a su lado.
Sin embargo las marcas de coches tienen la misma ventaja que Apple: un iPhone es un producto tan aspiracional como un coche. A los que nos gustan los coches sabemos que no hay móvil o gadget que nos haga sonreír tanto como un coche. Esta tarde muchos verán en directo la presentación del evento de Apple a través de internet pero, ¿por qué los coches no se presentan así?
Normalmente la información de un coche se reparte a lo largo del tiempo. Primero un prototipo, después información sobre el modelo definitivo, alguna foto, en ocasiones la nota de prensa, después la prensa especializada lo podemos ver en en un salón del automóvil y más adelante probarlo en un evento internacional.
Esto consigue muchas menciones en prensa, pero de poco impacto cada una. Por ejemplo, un salón del automóvil genera muchísimas novedades… pero no llegan al público. Lo sabemos en Diariomotor, nuestro tráfico sube mucho esos días pero no en proporción a todo lo que se presenta. Es decir, el público ve todo de golpe pero no puede profundizar en todos. Parece una estrategia pensada para otra época, donde los medios de motor teníamos la exclusividad en el tratamiento de la información y decidíamos lo que se muestra y lo que no.
Posiblemente las marcas no tarden en cambiar el chip, y entender que los medios de motor somos un intermediario deseable pero no su objetivo principal. En el caso de Apple los medios especializados asisten y comentan, pero en ocasiones también se emite en directo y el mensaje es un único día, claro y contundente.
He asistido a muchas presentaciones de coches, en eventos específicos o en salones del automóvil, y siempre pienso que la marca está desaprovechando ese potencial mostrando ese evento sólo a los medios de motor y no a sus clientes potenciales de forma directa. ¿Están a la altura de Steve Jobs? La mayoría por supuesto que no, pero Microsoft tampoco lo está y organiza eventos (por su propio bien, Steve Ballmer ya no da la cara).
Después de haberlo visto sobre el escenario y estar en una conversación con él, diría que Stephen T. Odell, presidente de Ford Europa, es el Steve Jobs del motor en cuanto a carisma sobre un escenario.
Es cierto que algunas marcas ya emiten eventos de presentación en directo, pero estos serían mis consejos para aquellas que quieran conseguir un efecto de máxima visibilidad dejando a un lado los objetivos habituales de comunicación y prensa:
- Presentar el coche en un único evento, fuera del salón del automóvil. Antes de ese evento no se filtra nada sobre el coche, al menos de forma oficial.
- Contar con medios especializados allí presentes. Posibilidad de probar el coche inmediatamente después, no en un evento separado.
- Retransmisión en directo del evento, y enfocarlo para ser un evento para el público, no para la prensa únicamente
- Comunicar fecha exacta de inicio de ventas y precio para cada mercado, unificándolo en la medida de lo posible
Parte de estas acciones implicarían que los coches fuesen un producto mucho más concreto, cerrado, desintermediado y sencillo que lo que son actualmente. Sólo hay una marca que apunta hacia este objetivo: Tesla Motors. Unos raros, ¿no? Pues volviendo al valor de capitalización bursátil, Tesla ya vale 26.000 millones, es decir, casi la mitad que General Motors o Ford vendiendo muchísimos menos coches que éstas. ¿Será que ese es el camino?
