Back in the Race: Tavares acelera la reinvención de Citroën y Peugeot con un importante recorte de modelos

 |  @davidvillarreal  | 

Hace tan solo unos días ya os decíamos que Carlos Tavares ha llegado a la dirección de PSA Peugeot Citroën con ganas de transformar el grupo automovilístico francés en algo nuevo, en una empresa irreconocible, altamente rentable y por lo tanto con un enfoque de producto muy diferente del actual. Ya os avanzamos algunos de los detalles de la hoja de ruta de PSA con Tavares y hoy ya podemos adelantaros su nombre y muchísimos detalles muy importantes acerca del devenir de Citroën y Peugeot, como el reposicionamiento de ambas marcas y la separación completa de DS como fabricante premium independiente de Citroën. Agárrense a sus asientos.

La hoja de ruta de los próximos años se llama Back in the Race y cubrirá el periodo desde 2014 a 2018. Carlos Tavares piensa sobre todo a corto plazo, en salir de una situación complicada, pero también a largo plazo. Citroën y Peugeot reducirán su gama de productos casi a la mitad de aquí a 2020. Se trata de un recorte progresivo y espaciado en el tiempo que por lo tanto no debería afectar dramáticamente a sus ventas, sobre todo si tenemos en cuenta que se centrarán especialmente en los nichos más populares y rentables.

Habrá recortes. En 2020 la gama de Citroën y Peugeot se habrá reducido prácticamente a la mitad, pero DS seguirá adelante como marca independiente.

En 2020, PSA debería tener una gama limitada a 26 productos con un enfoque variopinto, complementarios y en ningún caso manteniendo la rivalidad existente hoy por hoy entre los modelos Peugeot y Citroën. Para la gama DS, Tavares tiene un plan ambicioso, potenciar su independencia, libertad y exclusividad liberándolo del sello Citroën.

Resulta interesante que en un plan urgente y cortoplacista en muchos aspectos, Tavares no esté preocupado por las ventas a corto plazo de DS sino por su crecimiento a largo plazo. Es consciente de que una marca no nace y crece exponencialmente en unos años, que la tradición, incluso para una sección de una marca con solera como Citroën, es importante para cautivar al cliente.

Está claro que DS aún tardará en alcanzar un volumen de ventas importante. Pero también estamos convencidos de que, por su enfoque, Carlos Tavares cree en ella por el alto potencial de alcanzar un gran margen de beneficios por cada modelo que salga de fábrica, también por su versatilidad a la hora de reutilizar plataformas del grupo.

Intentarán añadir leña al fuego en China, multiplicar su producción y sus ventas. Mientras que en Latinoamérica y Rusia podría haber recortes con la prioridad de ser rentables.

PSA también avisa que de aquí a 2020 triplicarán sus volúmenes en China gracias a la alianza con Dongfeng y que habrá un nuevo posicionamiento en Rusia y Latinoamérica. No han dado detalles concretos, pero en esa búsqueda de una mayor rentabilidad es probable que desaparezcan modelos. En los próximos meses desarrollarán un nuevo plan de negocio al respecto enfocado única y exclusivamente en recuperar la rentabilidad.

Peugeot y Citroën también intentarán aumentar su presencia en África y el Mediterráneo y buscar nuevos mercados.

En lo tocante a España como productor importante de PSA, toca cruzar los dedos. Los cambios son delicados para el entramado industrial de constructor, especialmente si estos son tan grandes como plantea Carlos Tavares. No se ha confirmado que vayan a existir nuevos movimientos en las factorías españolas, pero la hoja de ruta de Back in the Race avisa de que habrá inversiones en todas las factorías para mejorar la productividad y también una carrera de fondo para reducir stocks e inventarios.

Fuente: PSA Peugeot Citroën
En Diariomotor: La hoja de ruta de Carlos Tavares: seis pasos enfocados a convertir a PSA Peugeot Citroën en un constructor rentable

Lee a continuación: Citroën no necesita un Juke, pero podría presentar uno en forma de prototipo en Pekín

  • Advan

    Es curioso como las premium alemanas, al contrario que el planteamiento de PSA, aumentan su gama de modelos con nuevos sub-nichos de mercado, con el riesgo de canibalizar sus propios modelos, pero abriendo así nuevos mercados y atrayendo a compradores.
    Veo lógico el planteamiento de PSA, es lo más razonable. Reducir gama para recortar costes y centrarse en reinventarse para un mejor posicionamiento, e intentar así remontar ventas. El problema ha sido que tanto Peugeot como Citroën han creado una gama extensa que no era otra cosa que derivados unos de los otros, especialmente en el apartado SUV. Me parece mas sensato intentar diferenciar ambas marcas, y posicionar a DS como submarca con verdadero enfoque chic y premium. Citroën como marca más económica, y Peugeot con un enfoque más semi-premium. Similar a VAG con Sköda como marca racional y más económica y VW como la semi-premium (Seat, nunca he sabido muy bien como catalogarla, y ahora mismo tras su “nueva” andadura me cuesta más, ¿económica, juvenil, racional, deportiva…? xD Pues tienen oferta para todos los gustos.

    • ADN

      El asunto con las premuim alemanas es que gozan de buena salud financiera, y pueden absorber el posible fracaso de alguno de sus nuevos modelos. PSA no la tiene, así que se mantendrá a flote con lo mínimo indispensable. Sobre la separación de marcas que planteas, estoy completamente de acuerdo.

      • Advan

        Eso es, unas marcas recortando y buscando medidas para conseguir recuperar ventas, y otras marcas boyantes recreandose en nuevos nichos de mercado. No sé hasta que punto es “sano” para una marca por mucha salud financiera sacar nuevos modelos inventándose sub-segmentos (la mayoría de discutible practicidad o razón de ser) ampliando una gama ya de por sí que cubre todos los segmentos.

        Un saludo.

        • El debate es interesante. También habrá que ver cuánto amortizan esas marcas que apuestan por sub-segmentos de lo que ya han utilizado en segmentos de volumen. Se me ocurre BMW y sus Serie 3, 3 GT, 4 Coupé, 4 Cabrio, 4 Gran Coupé. Con los X4 y demás ya es más complicado amortizar.

          • Alberto Piqueras Ramos

            Estimado David:

            Concuerdo contigo, el caso de BMW es el más arriesgado de todas las marcas; por momentos es difícil contar con personas que conozcan la totalidad de los modelos de esta marca, y de las variantes nadie tiene idea de su magnitud. El tema que más se va a complicar será la renovación de cada modelo, pues son tantos que se repetirá la historia de la década de los 50 y 60 en Estados Unidos, donde terminaron cambiando todos los modelos cada año.

            Saludos.

          • NEMO

            Sí, es un debate muy interesante. Si se me permite, intentaré humildemente explicar mi punto de vista al respecto.

            Estamos viviendo un cambio de ciclo en el mundo del automóvil tal y como hoy lo vemos. Tanto por costes de fabricación como por inversión necesaria en I+D+I. ¿Qué quiero decir con eso? Me explicaré; cada vez es más grande el ‘acoso’ que reciben las firmas (marcas constructoras) de automóviles, tanto por las nuevas normas anti contaminación, como por la saturación del mercado. Al año se construyen unos 100 millones de unidades de vehículos (de los cuales, se venden unos 80 millones de unidades; el resto, se queda como ‘stock’). En los próximos años (la fecha clave es el 2020), vamos a ir viendo un continuo de ‘fusiones’ entre marcas (o desapariciones), pues, a la par de la saturación del mercado, el coste de fabricación de cada unidad (y el coste de investigación de nuevos materiales) se va a incrementar significativamente. Condición necesaria para cumplir con las nuevas leyes anti contaminación.

            Esto, nos lleva a un escenario en el que ‘hay que hacer caja’ ; es decir, hay que sacar el máximo rendimiento económico posible a las plataformas existentes (rentabilizar al máximo la tecnología existente) y, copar, las primeras posiciones del mercado (tanto en volumen de ventas como en imagen), de cara al nuevo escenario. En el que resultará más caro fabricar los vehículos (menos beneficio por unidad fabricada). De ahí, esta auténtica locura que se ha desencadenado entre las marcas (que luchan por la hegemonía y pueden permitírselo) de atacar cualquier nicho de mercado posible (si no lo hay, se lo inventan), si os fijáis, con plataformas y tecnología, cada vez más común. El objetivo, el mayor volumen de negocio posible (beneficio económico) antes de que se reduzca el margen de beneficio por unidad vendida (por costes de fabricación-investigación).

            Un saludo.

        • ADN

          Las posibles ganancias son suficientemente tentadoras como para arriesgarse ante una moda de pseudocoupés y crossover de todos los tamaños.