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El milagro de Ferrari: frenar las ventas y obtener más beneficios

Resulta realmente sorprendente que una marca quiera vender menos productos, que el mandamás de una marca de automóviles, anuncie sin ningún rubor que sus ventas han tocado techo y que el objetivo es hacer que estas se estanquen. Claro que, cuando se trata de una firma como Ferrari, empezamos a entender por qué Luca di Montezemolo está tan preocupado por vender demasiados coches.

Ferrari cumplió los deseos que expresó Montezemolo el año pasado: han vendido menos coches pero han obtenido más beneficios.

Ferrari, la marca más fuerte del mundo según Brand Finance por delante de Coca Cola, Google, Hermés y Disney, puede estar satisfecha de lo conseguido en 2013. Y no es para menos. En 2012 se entregaron 7.318 Ferrari en todo el mundo y en 2013 no se ha llegado a los 7.000. Esa caída de entorno al 5,4% que en otras marcas haría rodar cabezas es la clave para que Montezemolo y su gente saquen pecho este año, puesto que en la misma proporción que cayeron las ventas crecieron los beneficios. Ferrari se anotó en 2013 un beneficio neto de 246 millones de euros, un 5,4% más que en 2012.

¿Por qué Ferrari no quiere vender más coches? ¿Cómo han crecido los beneficios en la misma proporción que han descendido las entregas?

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Ferrari aumentó sus beneficios, con menos ventas y en un año en el que su inversión en Investigación y Desarrollo creció hasta el 15% de los ingresos de la marca.

En Ferrari existía cierta preocupación por la relación entre el aumento de ventas y la pérdida de exclusividad. A finales de los años 90 apenas vendían la mitad de coches que ahora, aunque también es cierto que buena parte de ese crecimiento se debe a la irrupción en mercados como China, que ya representan más de un 10% de las ventas totales de la casa de Maranello. Pero nadie podrá negar que Ferrari ya no es una marca tan exclusiva como antaño, por suerte para ellos, puesto que en una industria del deportivo cada vez más fuerte y competitiva apenas hay sitio para constructores de poco volumen.

También hay que tener en cuenta que Ferrari y sus representantes son los únicos responsables de haber llegado a esta situación. Ferrari ha mantenido a la última al que siempre será su deportivo de referencia, el 458, y ha apostado por productos de series muy limitadas, los 599 GTO o LaFerrari. Pero el cavallino rampante también ha trabajado duro todos estos años para abrir otros frentes, hacer sitio a un producto menos radical como el Ferrari California o para deportivos más prácticos, como el Ferrari FF.

Siguiendo la línea actual será bastante difícil que las ventas de Ferrari no crezcan en los próximos años, salvo que las cuotas de producción se limiten. Cosa que ya está comenzando a suceder. Ante eso, Ferrari al menos espera que su departamento Tailor Made gane peso y que se vendan menos coches, o técnicamente los mismos, pero más personalizados y equipados. Según la marca todos los vehículos que fabrican actualmente han recibido alguna personalización de su catálogo Tailor Made.

Más personalización, deportivos más caros y crecer vendiendo “gorras y camisetas”

Vendiendo “gorras y camisetas” Ferrari obtuvo un beneficio operativo de 54 millones de euros, un buen pedazo de los 246 millones de euros que se anotó la marca en todos sus negocios en 2013.

Para mantener el volumen de ventas constante y no crecer, Ferrari reconoce que están trabajando en una red de distribución en mercados estratégicos. Italia ha dejado de ser su feudo para convertirse en un mercado “del montón” para Ferrari (un 3% del total), apenas se matricularon 205 unidades y Alemania también redujo su volumen en otras 100 unidades. China y Reino unido están en torno a las 700 unidades y Estados Unidos es todo un filón, con más de 2.000 ventas en 2013. La apertura de nuevos distribuidores se planificará con mucho cuidado.

El caso de LaFerrari es un tanto extremo, puesto que desconocemos hasta qué punto el coste de desarrollo de un deportivo tan ambicioso y con un volumen tan reducido es capaz de dejar un importante margen de beneficio. Pero es evidente que es un claro ejemplo de que Ferrari quiere vender menos coches pero también más caros, obtener un margen de beneficio mayor.

Algún lector avispado ya se estará preguntando por un tema recurrente cuando hablamos de Ferrari, ¿y el negocio paralelo de merchandising de Ferrari? Vendiendo gorras, camisetas y zapatillas o, en otras palabras, gracias a sus tiendas oficiales repartidas por todo el mundo, a su página web y a la venta de licencias oficiales, Ferrari alcanzó un beneficio operativo de 54 millones de euros, que ya es un buen pedazo del total con que cerró 2013.

Fuente: Ferrari En Diariomotor: Las ventas de Ferrari tocan techo y se venderán menos coches para preservar la exclusividad