El milagro de Ferrari: frenar las ventas y obtener más beneficios

 |  @davidvillarreal  | 

Resulta realmente sorprendente que una marca quiera vender menos productos, que el mandamás de una marca de automóviles, anuncie sin ningún rubor que sus ventas han tocado techo y que el objetivo es hacer que estas se estanquen. Claro que, cuando se trata de una firma como Ferrari, empezamos a entender por qué Luca di Montezemolo está tan preocupado por vender demasiados coches.

Ferrari cumplió los deseos que expresó Montezemolo el año pasado: han vendido menos coches pero han obtenido más beneficios.

Ferrari, la marca más fuerte del mundo según Brand Finance por delante de Coca Cola, Google, Hermés y Disney, puede estar satisfecha de lo conseguido en 2013. Y no es para menos. En 2012 se entregaron 7.318 Ferrari en todo el mundo y en 2013 no se ha llegado a los 7.000. Esa caída de entorno al 5,4% que en otras marcas haría rodar cabezas es la clave para que Montezemolo y su gente saquen pecho este año, puesto que en la misma proporción que cayeron las ventas crecieron los beneficios. Ferrari se anotó en 2013 un beneficio neto de 246 millones de euros, un 5,4% más que en 2012.

¿Por qué Ferrari no quiere vender más coches? ¿Cómo han crecido los beneficios en la misma proporción que han descendido las entregas?

Ferrari aumentó sus beneficios, con menos ventas y en un año en el que su inversión en Investigación y Desarrollo creció hasta el 15% de los ingresos de la marca.

En Ferrari existía cierta preocupación por la relación entre el aumento de ventas y la pérdida de exclusividad. A finales de los años 90 apenas vendían la mitad de coches que ahora, aunque también es cierto que buena parte de ese crecimiento se debe a la irrupción en mercados como China, que ya representan más de un 10% de las ventas totales de la casa de Maranello. Pero nadie podrá negar que Ferrari ya no es una marca tan exclusiva como antaño, por suerte para ellos, puesto que en una industria del deportivo cada vez más fuerte y competitiva apenas hay sitio para constructores de poco volumen.

También hay que tener en cuenta que Ferrari y sus representantes son los únicos responsables de haber llegado a esta situación. Ferrari ha mantenido a la última al que siempre será su deportivo de referencia, el 458, y ha apostado por productos de series muy limitadas, los 599 GTO o LaFerrari. Pero el cavallino rampante también ha trabajado duro todos estos años para abrir otros frentes, hacer sitio a un producto menos radical como el Ferrari California o para deportivos más prácticos, como el Ferrari FF.

Siguiendo la línea actual será bastante difícil que las ventas de Ferrari no crezcan en los próximos años, salvo que las cuotas de producción se limiten. Cosa que ya está comenzando a suceder. Ante eso, Ferrari al menos espera que su departamento Tailor Made gane peso y que se vendan menos coches, o técnicamente los mismos, pero más personalizados y equipados. Según la marca todos los vehículos que fabrican actualmente han recibido alguna personalización de su catálogo Tailor Made.

Más personalización, deportivos más caros y crecer vendiendo “gorras y camisetas”

Vendiendo “gorras y camisetas” Ferrari obtuvo un beneficio operativo de 54 millones de euros, un buen pedazo de los 246 millones de euros que se anotó la marca en todos sus negocios en 2013.

Para mantener el volumen de ventas constante y no crecer, Ferrari reconoce que están trabajando en una red de distribución en mercados estratégicos. Italia ha dejado de ser su feudo para convertirse en un mercado “del montón” para Ferrari (un 3% del total), apenas se matricularon 205 unidades y Alemania también redujo su volumen en otras 100 unidades. China y Reino unido están en torno a las 700 unidades y Estados Unidos es todo un filón, con más de 2.000 ventas en 2013. La apertura de nuevos distribuidores se planificará con mucho cuidado.

El caso de LaFerrari es un tanto extremo, puesto que desconocemos hasta qué punto el coste de desarrollo de un deportivo tan ambicioso y con un volumen tan reducido es capaz de dejar un importante margen de beneficio. Pero es evidente que es un claro ejemplo de que Ferrari quiere vender menos coches pero también más caros, obtener un margen de beneficio mayor.

Algún lector avispado ya se estará preguntando por un tema recurrente cuando hablamos de Ferrari, ¿y el negocio paralelo de merchandising de Ferrari? Vendiendo gorras, camisetas y zapatillas o, en otras palabras, gracias a sus tiendas oficiales repartidas por todo el mundo, a su página web y a la venta de licencias oficiales, Ferrari alcanzó un beneficio operativo de 54 millones de euros, que ya es un buen pedazo del total con que cerró 2013.

Fuente: Ferrari
En Diariomotor: Las ventas de Ferrari tocan techo y se venderán menos coches para preservar la exclusividad

Lee a continuación: Aston Martin aprende una lección: con China no se juega

  • Quiere volver a ser una marca exclusiva

    • NakTono

      Eso mismo. Ya que no son capaces de recuperar el trono de los superdeportivos, y en la F1 también han pasado al segundo plano, van a intentar mantenerse en ser los líderes en exclusividad y pijerío extremo…

  • Jose

    Hay que tener mucho cuidado con el término “exclusividad”. Sin darte cuenta y sin saber por qué de la noche a la mañana se puede volver en tu contra y donde antes había beneficios y salvaba la “estrategia”, ahora solo hay problemas….. La historia está llena de estos casos.

    • NakTono

      En la noticia dan a entender (y de forma muy correcta y acertada) que Ferrari mantiene su exclusividad y su rentabilidad a base de sacar productos limitados con precios muy inflados, además de tener un buen margen de beneficio en accesorios (ropa, gorras, etc). Estos son expertos en ese tema delicado que es la exclusividad…

  • Pues el q todo lo quiere todo lo pierde… Pq muy fiable no es un Ferrari… Como para querer ser tan exclusivo…

  • Keoma Ferreiro Ricon

    Y como hacer a un coche exclusivo?

    A: Saliéndose de la norma en todo lo que concierne al coche y hacerlo espectacular (ej: Bugatti Veyron)

    B: Subiéndole el precio para vender menos y bajar producción.

    Ya sabemos la respuesta de Ferrari…

    Ay cuando Honda era Honda (en motos) y cuando Ferrari era FERRARI, esos tiempos ya pasaron.

  • Alberto Piqueras Ramos

    La posición que adopta Ferrari es un tanto arriesgada, pues cada día pueden aparecer nuevos contrincantes y presentarles cara y por otro lado la gente puede esperar, pero ya ponerse en la posición de mendigo para que te vendan un auto que quieres, me parece peligroso.
    Ya hay países que dicen que las Ferraris usadas valen más que las nuevas, pues pueden llegar a ser de entrega inmediata, mientras las nuevas hay casos de más de un año de espera.
    Esto se da también por el hecho de que la marca Ferrari ostenta los autos que menos kilómetros recorren en el mundo, o sea son autos más de garaje que de uso.

    Saludos.

  • NEMO

    Para más de un@, esa “exclusividad” que tanto se pretende en Ferrari, puede llegar a resultar soberbia… En cualquier caso, cuando una marca (sea de lo que sea) empieza a hacer del ‘merchandising’ su estrategia de ‘branding’… Mala cosa… En mi modesta opinión, nada mejor que los productos (buenos), se ganen la fama. Eso es el ‘mundo real’. Lo demás, ‘humo’… Por bonito y ‘gritón’ que sea… Pero, lo dicho, tan solo en mi modesta opinión.

    Saludos.

    • NakTono

      Ferrari enfoca sus ventas a un público que, desgraciadamente, resulta muy numeroso, y que para más colmo e indignación de las clases medias (entre las que orgulloso me hallo), acrecienta en tiempos de crisis.

      No creo que los de Maranello duerman mal por las noches en este “mundo real” que mencionas, más bien lo contrario.

      Para que nos hagamos una idea, sería algo así…

      *Ferrari:
      -¿Crisis? ¿Que es eso? ¿Se come?

      • NEMO

        Sin lugar a dudas, así es.
        Saludos.

    • Enric

      Yo prefiero que obtengan beneficios a base de merchandising que a base de prostituir sus principios como marca como ha hecho Porsche, que por cierto esta haciendo todo lo contrario que Ferrari, vender a mansalba todo tipo de modelos gasolina y diesel. El hecho de no cuidar la exclusividad e identidad de marca creo que puede ser mas negativo a la larga que lo que están haciendo los de Maranello.

  • Ferrari quiere ser Apple

  • Walter Röhrl

    Ferrari ha sido y es exclusividad. Siempre será para pocos, vendan 100 ó 120; la reducción del 5% me parece anecdótico. Y si quieres aún mas exclusividad, le dejas tu 458 a Hamman y punto, por la mitad de lo que pagaste por comprártelo nuevo en el concesionario, tienes una pieza única (por el módico precio de 420.000 eurines)

    • ADN

      Anecdótico, aunque yo diría testimonial.

      Ferrari dice: “y haremos la marca más exclusiva, venderemos menos modelos”

      Los fanáticos enloquecen, sienten que el mundo se aproxima a su fin, sacan su dinero (o parte de el) del banco, así que acuden rápidamente a su concesionario Ferrari más cercano y como locos piden una de sus unidades, pensando en el valor de la reventa causado por la reducción en la producciónanunciada por la marca y piden 30-80 mil euros en extras y de esa forma la marca logra su objetivo.

      Hamman, Edo Competition….nada, lo importante es sacar la unidad más exclusiva de la agencia.

      • Sergio Rincón

        No había caído en cuenta de lo que comentas y revela una estrategia comercial que aunque deplorable será exitosa en términos económicos.

  • Sergio Rincón

    Pensé que estaban haciendo lo mismo que le pasó ‘casualmente’ a Aston Martin y que se informó en esta web hace pocos días, acerca de subcontratar fabricación de piezas con manufactureras chinas y que éstas empleasen materiales de menores calidades para rebajar el costo final y aumentar la ganancia. Así, cualquiera aumenta beneficios reduciendo producción.
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