El patrocinador y la transferencia de identidad

 |  @X3Humberto  | 

En 1968 la firma Imperial Tobacco acordó con Colin Chapman para patrocinar Lotus. Tal sociedad significó el inicio de una gigantesca escalada comercial en la Fórmula 1 cuyo primer movimiento fue cambiar el tradicional British Racing Green que identificaba a los equipos ingleses por el rojo y dorado de una marca de cigarrillos. Al principio, el público observó aquello con cierto recelo pero, posteriormente, las estrategias promocionales de los patrocinadores resultaron tan seductoras que todavía, a estas alturas de la historia, cuando se menciona a Lotus, de inmediato se le asocia a los colores negro y dorado que exhibió a partir de 1973. En tal sentido, ha resultado tan relevante la influencia del patrocinador que han sido varios los casos representativos donde un cambio significó el traslado de la identidad de una escudería para instaurarse en otra.

Y es que cuando se habla de Fórmula 1 por lo regular los temas se refieren a pilotos, escuderías, motores, carreras y temporadas, pero no es menos cierto que los patrocinadores también tienen su espacio en la memoria colectiva, aunque no se suela hablar mucho de ello porque carecen de sustento estadístico. Sin embargo, no hay duda de que al concebir estrategias publicitarias en base a los títulos, victorias y atrevidos proyectos, las marcas, logotipos y colores comerciales originaron una escalada de contratos millonarios, confirmando con ello el potencial comercial de la Fórmula 1.

De allí que este artículo se enfocará en esos patrocinadores cuya presencia resultó tan particular, ya que estuvieron en varias escuderías, que bien podría decirse que pintaron a un monoplaza con los colores de otro, generando con ello cierta confusión entre los espectadores.

En 1971, para el entonces British Racing Motors también había dejado atrás el verde británico y se presentó a correr con los colores que identifican a Yardley, una marca de jabón de tocador y perfumes propiedad de British American Tobacco. Para 1972, BRM decidió aceptar un gran contrato con Philip Morris, así que Yardley se asoció a McLaren, escudería que también reemplazó su característico naranja por los colores de su nuevo patrocinador. El BRM P160 y el McLaren M19C cual primos hermanos.

Así que en 1972, Philip Morris, inicialmente con BRM, inició un gigantesco despliegue publicitario con el fin de que los colores blanco y rojo que identifican a sus cigarrillos se hicieran con un lugar privilegiado en la Fórmula 1. Además de patrocinar a BRM también lo hicieron con otros equipos, para 1973 apoyaron a la escudería de Frank Williams, para entonces Iso Marlboro, pero de igual forma acordaron con McLaren un contrato que se renovó en varias ocasiones, mismo que se extendió hasta 1996. En forma paralela también negociaron con Alfa Romeo para publicitarse desde 1981 hasta 1983. La omnipresencia de la marca de cigarrillos fue tal que para la posteridad quedaron algunas imágenes en las que por ejemplo los Alfa Romeo 183T solían confundirse con los McLaren MP4/1C, tal como muestra la fotografía que encabeza este artículo.

En cuanto a Lotus, se destaca, entre aquella venerada generación negra y dorada, la temporada de 1978 cuando fueron patrocinados, además de por Imperial Tobacco, por la compañía japonesa Olympus Corporation. El Lotus 79 resultó un coche que hizo historia, representó la cúspide del efecto suelo. Ganó en ocho ocasiones y alcanzó doce poles en dieciséis grandes premios. Mario Andretti se hizo con el título, pero su compañero Ronnie Peterson murió tras sufrir un accidente en Monza. Para 1979, el patrocinador principal pasó a ser Martini así que Olympus estableció una relación con el equipo Wolf, cuyos coches también eran negros y dorados, de allí que el WR7 parezca a simple vista un Lotus.

El arrollador éxito comercial que experimentaron aquellas marcas afiliadas a las escuderías de Fórmula 1 llamó la atención de numerosos empresarios, quienes se entusiasmaron ante las posibilidades de exhibir sus productos en una vitrina que se había posicionado como el deporte con más espectadores en el mundo, cuando no se realizaba el Mundial de Fútbol. Uno de esos empresarios fue Luciano Benetton, quien ingresó a la categoría con la intención de promocionar su línea de ropa y accesorios personales. Pero más allá de vestir a los monoplazas con el verde que identifica a Benetton, resultó de los que más simpatía despertó entre el público pues llegó como patrocinador y en pocos años se hizo con su propia escudería.

Benetton desembarcó en la Fórmula 1 en 1983 para asociarse a Tyrrell, para entonces el histórico equipo trataba de sobrevivir tras perder el apoyo económico de la petrolera francesa Elf. Pero resultó que el piloto italiano Michele Alboreto sorprendió en Detroit al ganar con el 011, un coche con motor V8 Ford Cosworth aspirado en una época dominada por los poderosos turbos. Por cosas del destino, esa sería la última victoria de un Tyrrell en la Fórmula 1 y lo haría luciendo los colores de Benetton.

Al culminar la temporada, Benetton decide no proseguir su relación con Tyrrell argumentando que no tenían motores turbo y con ese hándicap en contra era muy poco lo que se podía hacer para que destacara su marca comercial. Por tal razón se trasladó hasta Alfa Romeo, aprovechó que Philip Morris decidió enfocarse en McLaren. De allí que los 184T y 185T del Benetton Team Alfa Romeo se distinguen por el verde que antes identificaba a Tyrrell. Pero resulta que los Alfas con motor turbo eran inofensivos, así que Benetton también decidió auspiciar al equipo Toleman, el cual venía de una destacada temporada. Tanto Alfa Romeo como Toleman culminaron la temporada de 1985 sin puntos, a raíz de tal contrariedad, el empresario italiano decidió romper su sociedad con Alfa Romeo y comprar Toleman, equipo que será presentado en 1986 como Benetton Formula Ltd.

En la temporada de 1986, el Benetton B186, con el motor BMW M12/13 turbo, concedió la primera victoria a la escudería, a Gerhard Berger como piloto y a Luciano Benetton como propietario. Una marca comercial llegó hasta lo más alto del podio, así que la Fórmula 1 ya pisaba otro territorio fuera de lo tradicional. La dinámica del patrocinio también permitió que el predominio verde del equipo Benetton fuera cediendo espacios, a partir de 1991 fue el amarillo que identifica a una marca de cigarrillos el que pasó a ser el color principal.

Un caso muy parecido al de Benetton, pero de relativa actualidad es el de Red Bull. La marca de bebidas llegó tímidamente a la Fórmula 1 en forma de patrocinador personal de los pilotos Gerhard Berger y Karl Wendlinger. Pero en 1995 la empresa austriaca se asoció con la escudería Sauber para erigirse como su patrocinador principal, por eso el Sauber C14 corrió con los colores corporativos de Red Bull, mismos que diez años después serían reeditados en el RB1. También la escudería Toro Rosso, por razones obvias, aplica la misma combinación de colores, por ello la asociación con Red Bull es más que evidente.

Una marca comercial con mucha presencia en la década de los ochenta fue Candy, la compañía italiana de electrodomésticos llegó a patrocinar tres equipos de forma casi simultánea. Ingresó en la Fórmula 1 en 1979 con Tyrrell, pero en 1981 decidió unirse al nuevo equipo Toleman y de igual manera, en 1985, apoyó a Ligier. De allí que el Tyrrell 011, el Toleman TG183B y el Ligier JS 25 compartan el predominio azul y el nombre del patrocinador. Interesante es que una empresa de electrodomésticos se interesó por financiar a un equipo Tyrrell venido a menos para luego apuntalar a la escudería debutante Toleman Motorsport, el proyecto de Bob y Ted Toleman que contaba entre su personal con el diseñador Rory Byrne y al que en 1984 se sumaría el piloto Ayrton Senna.

Por su parte, la licorera italiana Martini & Rossi empezó a labrarse un nombre dentro del automovilismo a partir de 1968 con Porsche. A raíz del éxito en las carreras de coches deportivos deciden apostar por la Fórmula 1 y lo hacen en 1972 con el equipo italiano Tecno. Vistos los pobres resultados, en 1975 optan por invertir en la escudería Brabham y posteriormente, en 1978, se asocian con Lotus. Aunque por tradición los distintivos del Martini Racing se despliegan sobre un fondo blanco, en la Fórmula 1 solo el Brabham BT44B de 1975 puede presumir de exhibir tal combinación en el pasado, en tanto que en el presente, el equipo Williams, a partir del FW36 de 2014, conserva la referencia.

Estas muestras sirven para ejemplificar que es el patrocinador el factor que ejerce la mayor influencia a la hora de conceder un distintivo a una escudería. Sin duda se ha erigido como un elemento de peso al asignar cuotas de protagonismo y de personalidad. De tal forma que el producto de la asociación mental que cada quien imagina a partir de una temporada, piloto o escuderías vendrá por añadidura con un patrocinador. Por esa misma lógica, aplicada a la inversa, se podría argumentar que existen fanáticos de los patrocinadores porque las firmas comerciales permanecen en la preferencia colectiva independientes de que todavía estén en la Fórmula 1.

En síntesis, el traslado de un patrocinador y sus colores, de una escudería a otra, resulta relevante para sostener que existen seguidores de las marcas, quienes dejarían en segundo plano preferencias por pilotos y equipos en aras de sentirse representados por aquellos productos y colores por los que sienten empatía. Y quién puede negar que al mencionar Lotus se piense de inmediato en un monoplaza negro y dorado, McLaren en uno blanco y rojo, Benetton en uno verde o Williams en uno amarillo y blanco. En estos casos es el patrocinador el que manda.

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