Hace meses que habíamos conocido esta noticia. Aunque hasta hace unas semanas SEAT no lo anunció oficialmente. Cupra se independiza de SEAT y toma un nuevo rumbo en el que será una marca de coches en sí misma. Y eso significa que Cupra tendrá identidad propia, también su propio emblema, una estrategia comercial diferenciada, una escala de precios diferente, y una serie de objetivos y retos nada desdeñables, que confían en cumplir. No todos los días se asiste al nacimiento de una nueva marca de coches como Cupra. Y eso fue lo que hicimos ayer en la puesta de largo de Cupra en el antiguo autódromo de Terramar, en Sitges. Aún no hemos podido probar ninguno de sus nuevos productos. Con lo cual solo nos quedaba hacer algo para amortizar el viaje. Tratamos de entender qué es Cupra, como buenamente pudimos, para que hoy nuestros lectores también puedan entenderlo. Así es Cupra, la nueva marca de coches de SEAT, y esto es todo lo que deberías saber sobre ella.
SEAT León
Cupra, la nueva marca de coches de SEAT
Según anuncian sus creadores, Cupra quiere ser la marca de élite de SEAT, en un ejercicio magistral para evitar términos tan manidos como el de premium, o comparaciones que, seguro se habrán tenido en mente, con marcas como las que conforman el trío alemán. Cupra parte de un legado deportivo brillante, de éxitos en competición, de productos con un enfoque muy deportivo. ¿Seguirá presente ese espíritu en la nueva Cupra? Puedes apostar por ello. ¿Eso es todo lo que ofrecerá la nueva Cupra? No, no lo es.
El mero hecho de que el escogido para presentar esta nueva marca fuera el SEAT Ateca ya nos debería llevar a la idea de que Cupra pretende ir mucho más allá de los coches deportivos asequibles y picantes, y muy juveniles, que hasta ahora se construían sobre SEAT Ibiza y SEAT León.
SEAT y Cupra, dos marcas de coches juntas, no revueltas
Los modelos de Cupra podrán adquirirse en cualquier concesionario SEAT. En cualquier caso, SEAT ha anunciado que pretenden contar con espacios diferenciados Cupra en una quinta parte de la red comercial europea de SEAT. En España, el número de concesionarios con espacio Cupra debería rondar los 40 establecimientos. Y sí, SEAT cree firmemente que el de Cupra es un buen negocio para sus concesionarios. Como también cree que es un buen negocio para SEAT.
Las versiones Cupra de SEAT han aumentado sus ventas significativamente en los últimos años, animadas sobre todo por el éxito de las versiones del SEAT León – y sobre todo su versión familiar – en Europa, hasta superar con creces la barrera de las 10.000 unidades en 2017. Y agárrense a sus asientos, porque el objetivo de la nueva Cupra es que esas ventas se doblen, atraigan nuevos clientes a la marca, y generen importantes beneficios, aumentando a la postre el margen obtenido por venta.
Antes de seguir os daremos otro dato. España no es el país en el que más coches Cupra de SEAT se venden, como tampoco es el país en el que más SEAT se venden – que es Alemania. En Alemania uno de cada diez coches SEAT vendidos es un Cupra. SEAT cree que esa cifra podría, incluso, triplicarse.
y esperan que con la nueva marca Cupra esas cifras aumenten significativamente
El objetivo de SEAT: los márgenes de beneficio de Cupra
Luca de Meo está convencido de que es un buen negocio. El movimiento de Cupra es mucho más económico de lo que podamos imaginarnos. Crear nuevas estructuras, como establecer una sede independiente en la ciudad de Barcelona – aún se desconoce en qué lugar exacto – tiene unos costes. Pero esos costes son mínimos cuando pensamos en que todos los coches de Cupra estarán basados en un SEAT. De manera que el paso de un SEAT a Cupra está más que justificado con el precio que tendrán los coches de Cupra, y los márgenes de beneficio que dejarán en la marca. Por otro lado, eso facilita otra situación realmente favorable. Los márgenes de beneficio altos aseguran que la aventura no genere pérdidas. Los coches de SEAT transformados en Cupra facilitan que el movimiento sea reversible, y que en cualquier momento se pueda regresar al status quo de los últimos años.
Pero los márgenes de beneficio que pretenden obtenerse con Cupra facilitan llegar a otro objetivo deseable, especialmente ahora que SEAT goza de unos resultados financieros excelentes, el de aumentar el beneficio por venta de SEAT hasta acercarse al resto de marcas del Grupo Volkswagen. Recordemos que la piedra angular del grupo automovilístico alemán, y probablemente causa y a la vez consecuencia de su éxito, es gozar de un beneficio por venta muy superior al del resto de la industria del automóvil. Marcas como Skoda llevan la delantera, con un 8,7% (cifras de 2016); Audi, con un 8,2%; y sobre todo Porsche, sobre el 17,8%. No es necesario un ejercicio de reflexión muy profundo para adivinar que ese es el objetivo final de Cupra.
El movimiento de separación de la marca de coches Cupra de SEAT podía entenderse como una prueba de la independencia que puede tener SEAT en el Grupo Volkswagen. Pero con esta idea, sin lugar a dudas, podemos entender también por qué desde Alemania se verá con muy buenos ojos la decisión que se ha tomado en Martorell.
Cupra contará con los mismos profesionales de SEAT Sport que han sabido crear coches deportivos, para todos los públicos, y con una puesta a punto excelente.
¿Seguirán siendo los Cupra coches deportivos?
Como SEAT, o como Cupra, los coches Cupra seguirán siendo deportivos. Ahora bien, el objetivo de SEAT pasa por ampliar su línea de negocio. La nueva Cupra ya no piensa únicamente en crear versiones deportivas para todos los bolsillos, sino sobre todo en vender coches muy bien equipados, con muchos detalles, y materiales en ocasiones exóticos y caros. Por decirlo de alguna forma, se dirige cada vez más hacia ese cliente alemán dispuesto a desembolsar una cantidad importante de dinero por un SEAT Ateca potente y muy equipado, que al SEAT Ibiza picante, y en términos comparativos, asequible, que compraba hasta ahora, y comprará, el joven español. Y eso es una decisión comercial excelente, aunque según el rumbo que se tome en los próximos años – el lanzamiento del Cupra Ibiza aún no se ha confirmado – puede ser un tanto decepcionante para el cliente de nuestro país. Os daremos otro dato. SEAT espera que un 80% de los clientes de Cupra sean nuevos para la marca.
La nueva marca Cupra abre además muchas posibilidades a SEAT, que podrá tomar decisiones que hasta hace poco hubieran sido inconcebibles. Decisiones como entrar en mercados inéditos para la marca, donde SEAT hubiera tenido difícil encaje, y donde Cupra puede hacer incursiones puntuales, rentables, por el margen de beneficio de cada venta, y reversibles. Cupra también abrirá otras líneas de negocio, como ofrecer elementos de diferenciación, interiores y exteriores, para Cupra, y para el resto de modelos de SEAT. Ideas, de nuevo, enfocadas a aumentar los márgenes de beneficio.
Cupra también facilitará la llegada de tecnologías innovadoras, pero muy costosas, que difícilmente hubieran sido rentables en SEAT. Apostar por sistemas híbridos enchufables, o eléctricos, en un Ibiza de 12.000 euros no es sencillo, pero hacerlo en un SEAT Ateca de más de 40.000 euros sí puede tener sentido. Si SEAT apuesta por híbridos enchufables, o eléctricos puros, es muy probable que sea Cupra la que inicie esa senda.
La actividad de SEAT Sport seguirá con la misma intensidad de siempre, con objetivos muy ambiciosos, como volver a ganar títulos FIA, pero ahora bajo la marca Cupra.
Confiamos en que seguirán haciendo grandes coches
Tememos que Cupra se aleje de sus orígenes, de ese deportivo asequible para todos los bolsillos. No hemos probado el nuevo Cupra Ateca, pero os diré que tenemos fe en que será un coche excelente en términos dinámicos y quizás referencia del SUV deportivo. Creemos en ello porque sabemos que SEAT tiene una gran experiencia en la puesta a punto de sus coches, y en crear productos que son agradables y divertidos de conducir. Y ya no solo hablamos de versiones FR o Cupra. Luca de Meo decía que Cupra ha sido fundada por una familia de gente que ama los coches. Y creedme que los ingenieros de SEAT y SEAT Sport – ahora Cupra – no solo saben crear grandes productos, sino que también aman los coches.
Sin ningún ánimo de hacer la pelota, preguntaba a Xavier Carrasquilla, hasta ahora responsable comercial de SEAT Sport, y ahora de Cupra, por qué me había gustado y divertido mucho más el SEAT Ibiza Cupra de la anterior generación que su homólogo el Volkswagen Polo GTI, siendo dos coches con los mismos componentes mecánicos. Y entonces hablamos de cómo con una misma base técnica, los mismos componentes mecánicos, hay un gran margen para crear coches que transmitan sensaciones muy diferentes. De cómo SEAT optimiza algunos detalles en suspensiones, en el cámber y la anchura de los neumáticos y las vías. Y de cómo Jordi Gené no es solo imagen de la marca, sino el piloto que acude a trabajar con los ingenieros, prueba los coches, y de sus sensaciones se busca una pequeña vuelta de tuerca que optimice aún más el rendimiento de cada SEAT.
En los próximos años es de suponer que SEAT lanzará una oleada de coches Cupra de edición limitada, muy caros, pero con mucho valor añadido, como el SEAT León Cupra R que conocíamos hace meses, y el SEAT León Cupra R ST que llegará pronto. Pero esperemos que Cupra vuelva a contar con un Ibiza, y que disponga de él a precios similares a los actuales. Porque lo que sí asumimos es que Cupra quiere expandirse en su gama SUV, ya no solo por el Cupra Ateca recién presentado, sino probablemente por el Arona, quién sabe si el Tarraco, y sabemos de buena tinta que en los próximos años habrá más sorpresas.
Otras marcas de coches: Abarth, DS y Cupra
Llegados a este punto se hace imprescindible hablar de otras marcas que se atrevieron a lanzarse a aventuras similares. SEAT no se ha lanzado al vacío, ni ha iniciado un camino desconocido. Luca de Meo fue artífice del lanzamiento de Abarth en Fiat. Probablemente Abarth sea la marca en la que encontremos mayores paralelismos con Cupra. Es cierto que Fiat, en su día, decidió recuperar una marca con mucha historia. Pero también que su estrategia de crear coches exclusivos, deportivos, y con encanto, derivados de meras transformaciones de un Fiat, es prácticamente la misma que va a seguir SEAT.
El caso de DS es bien diferente. DS buscó el valor añadido en coches que, aún recuperando base y tecnología de modelos Citroën, se diferenciaran mucho más. Alpine de Renault es otro caso completamente diferente, tecnologías y motores Renault en coches que no se parecen en nada a los productos de Renault. Habría más similitudes con su línea Initiale Paris, que no es una marca aparte.
En los últimos años hemos visto otros casos, que siguen siendo diferentes al de Cupra, pero que tienen que ver con estrategias comerciales que buscan aumentar el valor añadido de coches generalistas, y esos márgenes de beneficio. Otro ejemplo muy claro es el de Ford y Vignale.
La conclusión a la que podemos llegar es la siguiente. Seguiremos asociando a Cupra a coches deportivos, a grandes deportivos, pero ahora como marca, y no como la versión de un SEAT. Con respecto a los Cupra que conocíamos ahora, este emblema también estará asociado a productos con un enfoque más distinguido, ediciones muy limitadas, y a menudo caras, que rara vez vamos a ver por la calle.
La incertidumbre es alta. La confianza de SEAT en el proyecto también. Es lícito dudar, pensar en que las cosas puedan no salir como la marca de Martorell ha planeado. Tampoco hay que ser atrevido para pensar en que la acogida en España, y entre su clientela habitual, podría no ser la mejor. Y tal vez por eso SEAT piense que un 80% de los clientes de Cupra serán nuevos para la marca. Y las reacciones que hemos visto entre los cientos de miles de personas que han conocido a la marca en Diariomotor estos días – que asumimos es un valor representativo – invitan a esa duda.
También tenemos otra duda razonable, si SEAT seguirá creando deportivos competitivos como hasta ahora. Confiamos plenamente en que seguirán creando productos que estarán entre los mejores de su categoría. Pero solo esperamos que en pos de esa distinción, y de esos objetivos comerciales, no se olviden de sus orígenes. Esperamos que sigan siendo lo que siempre fue Cupra, y siempre queremos que sea, sinónimo de coches deportivos con carácter, divertidos, pero sobre todo para todos los públicos y para todos los bolsillos.
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