El nacimiento de la Diosa. DS y la moda como imagen de marca

 |  @LM_Ortego  | 

Ese sector del mercado del automóvil que llamamos “Premium” es un complicado campo de batalla comercial en el que los coches venden algo más que tecnología para el transporte. Cada fabricante se envuelve en valores abstractos como la tradición, el estilo o la distinción, para permitir al cliente proyectar una imagen mejorada de sí mismo. El grupo PSA ha decidido convertir su gama DS en una marca independiente para entrar en este sector dominado casi por completo por los alemanes, pero, ¿qué espacio queda en el sector “Premium” para una marca nueva? ¿puede existir un estilo “Premium” francés? La DS Week no sólo sirvió como presentación del nuevo DS5 y celebración del 60 aniversario del “Tiburón”, sino también para ver cómo se construye la imagen de una marca nueva en un segmento tan competido. Y la propuesta está llena de “Chic” y aroma a París.

La semana de la moda de DS

Llamar al evento de presentación y celebración “DS Week” como si se tratase de una “Semana de la moda” no deja lugar a dudas sobre lo que DS pretende ser en el mercado “Premium”: “Alta costura francesa”. El espacio escogido para presentar a la prensa el evento y la exposición del 60 aniversario del DS tampoco es casual: una carpa en el Jardín de Tullerías que suele ser uno de los escenarios de los desfiles de la “Semana de la moda” (sin ir más lejos a principios de marzo con Elie Saab e Issey Miyake)

“El diseño de automóviles no es, por supuesto, pura moda, pero no es demasiado decir que las “leyes” de los modistos de Paris se han convertido en un factor en la industria del automóvil – y pobre de la empresa que las ignore” (Alfred Sloan, 1962)

La presentación, conducida por el propio Yves Bonnefont, fue concebida como un desfile, con gradas a los lados de un largo pasillo por el que los coches desfilaron escoltados por cuerpos de baile que vestían algunas prendas tan genuinamente francesas como el vestido con corte de trapecio popularizado por Yves Saint Laurent a finales de los años 50. El discurso de presentación y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva. Thierry Metroz nos recordaba en la entrevista que tuvimos con él un día antes que el grupo óptico del nuevo DS5 está diseñado como piedras preciosas engarzadas en un anillo. El propio monograma en el que se forman la D y la S del logotipo es llamado internamente “diamante” y se repite en la parte alta de los faros el techo y diferentes superficies del interior. Incluso el acabado segmentado en rectángulos que se ofrece como exclusivo en muchos asientos se presenta como “de correa de reloj“, conectándose con la relojería, otro tradicional sector artesanal del lujo.

Pero no todo es lenguaje de diseño, también hay publicidad. El primer spot de DS como marca independiente también recurre a la moda como uno de los argumentos de su imagen.

El discurso de presentación y las comunicaciones de prensa de la marca recurren una y otra vez a términos relacionados con la moda, el diseño y la artesanía más exclusiva.

La diseñadora Iris Van Herpen, que investiga con la creación de texturas y volúmenes añadidos a sus creaciones, fue presentada como uno de los embajadores de la marca junto al astrofísico Sylvestre Maurice, diseñador y operador de la cámara del Mars Curiosity Rover y el arquitecto Zhang Hai Hao, diseñador jefe del hotel Kempinski de Beijing. DS necesitará estar en la batalla de las campañas publicitarias para reforzar su imagen “Premium” en este sector, y la moda será uno de sus argumentos. Sí, sé que parece paradójico pero… ¿Recuerdas el “¿Te gusta conducir?” de BMW? ¿Has visto a David Muñoz anunciando el Mercedes GLA? ¿recuerdas el muñequito de Elvis en el spot del A4? Es una forma poderosa de crear imagen de marca…

La boutique de los coches

Pero la imagen de marca de DS como producto vinculado estrechamente a la moda es anterior a la existencia de la marca independiente. A finales de 2013 la marca creó el DS World, una “boutique” en pleno “Triángulo de oro” de Paris junto a las tiendas más exclusivas y caras. Decorado por el propio equipo de diseño de la marca, el DS World se presenta como un taller de alta costura donde se venden coches. Desde una planta baja como un “atelier” repleta de materiales, técnicas y acabados de los interiores (tipos de cuero, hilos, herramientas de artesano…) a una vitrina con dibujos originales del DS hechos por Flaminio Bertoni o clásicos exclusivos, como el DS21 de 1969 que fue el último coche particular de Charles DeGaulle.

En el pasado Salón de París DS ya se presentaba en un stand diferente a Citroën y arropada por referencias a la moda como Inés de la Fressange

El DS World quiere ser un auténtico escaparate y altavoz del estilo de la marca tan relacionado con el automóvil como con la moda: sin ir más lejos a finales de marzo se presentó un Divine DS decorado con cristales de Swarovski junto a una colección de joyería de Natalie Colin, directora artística de la firma.

También en el pasado Salón de París la marca presentaba un stand muy distinto del de Citroën que buscaba evocar ese “Chic” con paneles negros y dibujos inspirados en la arquitectura típica del centro de París. Bajo el explícito eslogan “Savoir faire” se encontraba un stand repleto de cueros de diferentes calidades y herramientas de artesano similar al del DS World, y cada cierto tiempo unas modelos lucían diseños de alta costura junto al concept Divine DS. Para no dejar cabos sueltos, la marca encargó el diseño de una edición limitada del DS3 a una de las personas que mejor encarna ese concepto de lo “Chic”: Ines de la Fressange.

DS: ¿Premium Chic?

¿Es la moda un argumento que DS pueda usar exclusivamente en el sector “Premium”? desde luego que no. Mercedes lleva varios años explotando esa imagen a través de las diversas “Fashion Week” que patrocina, igual que Audi y BMW se rodean de figuras del diseño y el arte para reforzar su imagen de marca.

DS juega la baza de la tecnología y el diseño igual que los alemanes, pero quiere distinguirse por el estilo, ese aire parisino tan difícil de definir pero tan reconocible

Pero por la misma razón los alemanes no son los propietarios de la imagen tecnológica, y DS no renuncia a jugar esa baza con el diseño de grupos ópticos, interiores y los brillantes motores de PSA (que por ejemplo comparte BMW). El DS original, uno de los cuatro o cinco coches más reconocibles de la historia, está siempre presente en la imagen de la nueva marca DS reforzando el pilar de la tradición. ¿Entonces donde está la diferencia con las demás marcas? La voluntad de la marca es que esté en el “Chic” ese estilo indefinible, a veces atrevido o extraño pero siempre con encanto que identificamos como parisino. Eso que permite identificar a un DS con la capital de Francia igual que un vestido con vuelo de Chanel, una boina o una camiseta de rayas horizontales. Quizá este estilo parisino sea más un estereotipo que una realidad (no dejéis de leer los artículos de la columnista de The Guardian Hadley Freeman que enlazo abajo) pero también la precisión alemana es a estas alturas más un estereotipo que una realidad y no por ello deja de vender coches.

La gama actual de DS es irregular. El DS3 es un producto interesante aunque en un segmento con duros competidores como el Mini. El DS4 es en mi opinión un coche fallido, un callejón sin salida. Y el DS5 es una aproximación valiente al segmento de las berlinas C no tan distinta de los BMW Gran Turismo, con elevadas dosis de calidad pero demasiado condicionado por su origen “Citroën”. Los tres sufren el inicio titubeante de la marca. Ahora, bajo la dirección de estilo de Thierry Metroz las nuevas generaciones de los modelos actuales y los tres nuevos modelos anunciados hasta 2020 tendrán la responsabilidad de consolidar DS como una marca de “Alta costura” francesa en el sector “Premium”. Mientras tanto la imagen corporativa de la marca ya se ha envuelto en los mejores diseños de los maestros de Paris.

Fuente: Diariomotor | DS España
En Diariomotor: Hablamos con Thierry Metroz, jefe de estilo de DS
Saber más: Iris van Herpen | Lessons from the stylish Ines de la Fressange |How to be parisian? move to Paris | Parisian Chic in 10 easy steps

  • Esta muy bien lo que DS quiere hacer como nueva marca, entiendo los valores que ellos tienen y con los cuales pretenden jugar en el segmento premium sea el correcto, ahora aplicar todo eso en los nuevos modelos y ver como el resultado de dicha fusión funcione es otra cosa, no digo que no vayan a lograrlo pero configurando los modelos adecuados al gusto del potencial cliente puede tener un buen acierto y sera un BOOM! Ya los DS3 iniciaron ese camino lastima que se tenga el estigma de ser un Citroën pero la amplia variedad de configuraciones y detalles lo hacen ser mas una pieza de la moda, donde los materiales y la calidad deberán ser todo sin olvidarnos de la tecnología ya que ambas van ligadas entre si.
    Querrán ser como Lancia, diseños arriesgados rompedores con ese pequeño toque chic, lastima que no tuvo continuidad.
    Deseo de corazón que la nueva marca premium-chic DS Automobiles sea un referente en todo lo que ellos prometen.

    • Luis Ortego

      Estoy de acuerdo, en este momento DS aun está en medio de un proceso de construccion de su identidad y su gama, por eso me parece interesante analizar su politica de imagen. Sinceramente espero bastante de esos tres nuevos modelos que veremos antes de 2020

      Gracias por comentar!

      • Y necesitan otro concepto mas para ampliar su lenguaje mas a álla del Divine.

  • von Stanberg

    Esto mas que una repartición “Premium” de la marca Citroen, es para mi un circo que se ha montado un par de encargados del Marketing que una Marca dentro de la Marca. Son todos modelos simples, de diseño discutible, de calidad mediocre y comprobado, tecnicamente dormidos y que de lujo no tienen absolutamente nada.
    Los visten de coloretes y bijuterie barata que de Premium no tiene nada. DS fue un modelo de Citroen que revolucionó en su momento y la gente de Citroen no tiene capacidad para construir hoy por hoy algo a la altura de un DS.
    DS se podría llamar un CX o un XM después del original DS, el resto es diseño de masa, impersonal, técnicamente atrasados y de calidad de mercado navideño.

    • Michel

      ¡¡Dios santo!! menudo descripción más desacertada de lo que en el grupo PSA estan buscando.

      • Luis Ortego

        Tu crees que es desacertada? Por qué?

        Saludos

    • Luis Ortego

      Estoy de acuerdo en que DS aun arrastra mucho el estigma de ser un “Citroen caro”, pero creo que ya se empieza a ver un aire distinto. El camino sera parecido al de Lexus, y aun hoy muchos Lexus padecen ese sambenito de ser un “Toyota caro”. Metroz me reconocia que hoy es imposible hacer algo tan avanzado como el DS en 1955 (para ellos y para cualquiera). Pero no estoy de acuerdo en lo de la calidad: a mi el DS5 Hybrid no me decepcionó en ese sentido, aunque si en el del acople y fluidez mecanica.

      Gradias por comentar. Saludos

  • M.A.

    Estoy dandole vueltas a comprar un DS5 Hybrid
    ¿Me lo recomendais?
    ¿Diesel o gasolina?

    • Luis Ortego

      Hola M.A., disculpa por el retraso en responderte a esta pregunta. La contestación no es sencilla, porque la compra de un coche es algo complejo que raramente se puede resumir en monosílabos. EL DS5 es un coche elegante, razonablemente lujoso y con una silueta distinta. Se conduce muy agradablemente (si no esperas una respuesta deportiva) y el maletero está bien, sin ser excepcional. Si lo que buscas es algo fuera del “sota, caballo y rey” alemán, pero quieres algo un poco más distinguido que un Mondeo el DS parece una buena opción… aunque probablemente pasarás mucho tiempo explicando a tus amigxs las razones de la compra. El coche es más caro que un Mondeo – C5 – Insignia, pero más barato que un A4, Serie3, Clase C, Jaguar XE así que está un poco en tierra de nadie. Te dejo aquí un enlace a Que Coche Me Compro con la comparación de un DS5, un A4 y un Mondeo más o menos equivalentes (la herramienta comparador de la web es una maravilla): http://www.quecochemecompro.com/comparativa/ds-5-2-0-hdi-160-style-5p-aut–vs-audi-a4-2-0-tdi-150-4p-vs-ford-mondeo-2-0-tdci-150-trend-5p

      En cuanto al Hybrid sólo se sirve con mecánica diesel… es el único de la gama que he probado, y tengo que decir que aunque me pareció un coche lujoso y agradable, el conjunto de motor-caja de cambios-motor eléctrico no me pareció demasiado afinado con transiciones algo bruscas e incómodas. Si lo que buscas o necesitas es un diésel quizá sea mejor opción un 2.0 de 160CV incluso asociado a la caja automática, que además resultará más barato.

      Espero haberte aclarado algo. Saludos!

      Luis