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¿Qué es realmente una marca de coches premium?

José Luis Gómez | @jlgomez1995 | 29 Ene 2021
Rolls Royce Dawn. Western Cape, South Africa. Photo: James Lipman
Rolls Royce Dawn. Western Cape, South Africa. Photo: James Lipman

Creo que a priori todos tenemos una preconcebida sobre qué es una marca premium de automóviles, asociada al lujo, calidad o la más alta tecnología, y en cuyo saco metemos de forma casi automática a firmas como BMW o Mercedes-Benz, además de las de más alto nivel como Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Maserati.... Sin embargo, el comentario de un seguidor y lector de Diariomotor preguntando qué es una marca premium me ha hecho reflexionar, y darme cuenta que no existe una definición inmediata, ni tampoco un tamiz universal para separar a los diferentes fabricantes que podemos encontrarnos: ¿Es Alfa Romeo una marca premium? ¿Y DS? ¿Y Volvo, lo es? Sinceramente, no creo que todos vosotros hayáis coincidido en las tres respuestas.

Características tangibles de una marca de coches premium

Con este planteamiento intentemos pensar sobre qué requisitos, intangibles y tangibles, debe reunir una marca para ser considerada premium. Para empezar, esa firma debe de estar a la vanguardia en materia tecnológica (que curioso, si parece el eslogan de Audi: “a la vanguardia de la técnica”), no ofreciendo los últimos avances, sino creándolos. Mercedes contó con el primer coche de producción en equipar un sistema ABS de la mano del Clase S W116 de 1978. Audi, aunque no ha inventado el sistema de tracción total, sí que lo ha llevado al nivel al que está ahora (¿quién iba a decir que un BMW con el sello de M Motorsport iba a contar con tracción total?) y el BMW Serie 5 E28 de 1981 fue uno de los primeros vehículos de gran serie diseñado, al menos en parte, por ordenador, aunque es este caso los ingenieros de la firma bávara lo tomaron prestado del departamento de contabilidad.

Con eso de estar a la vanguardia de la técnica incluimos contar con las más amplias e insospechadas posibilidades de equipamiento, así como una gama de motorizaciones sin parangón que destaquen por sus prestaciones, además de por su eficiencia cuando toque. Todo el mundo tiene un compacto con 200 CV, pero, ¿cuántos existen con casi 400 CV? Y si hablamos de caballos a mansalva, ¿cuántas cuentan con modelos de más de 500 CV o 600 CV?

Igualmente, y por ir cerrando los aspectos más objetivos, de una marca premium se espera la más alta calidad de materiales, ajustes y ejecución. No valen plásticos duros, franquicias heterogéneas, ruidos parásitos ni errores conceptuales. Por ejemplo, se me viene a la cabeza el caso de Bentley (¿o tal vez era Rolls-Royce?) en cuyo taller artesanal de tapicería examinaban el cuero en busca de imperfecciones fruto de una picadura de mosquito del animal o pequeña cicatriz de la res. Otras como Audi disponen de un departamento que se encarga de estudiar olores para que tu nuevo modelo de Ingolstadt emane el mejor olor a nuevo posible.

Características intangibles de una marca de coches premium

Pero como decía al principio, una firma premium también debe de despertar una serie de emociones, encerrar una historia y valores construidos a partir de ella, es decir, tener ese intangible que constituye la llamada imagen de marca y que a pesar de lo valiosa qué es, nadie sabe poner precio a ciencia cierta.

Mercedes cuenta con el aval de poseer el primer automóvil construido en 1886, y en sus casi 100 años de historia como Mercedes-Benz haber trabajado para intentar fabricar los mejores coches del mundo, habiéndose granjeado una gran fama en términos de fiabilidad gracias a modelos como el W124 de los 80 y 90 que aún vemos de vez en cuanto por nuestras carreteras, y que es el rey del norte de África junto con el W123 de 1975. Si pensamos en BMW se nos viene a la cabeza la idea del placer de conducir en combinación con la máxima deportividad, la cual podríamos decir que asociada a cierta usabilidad, pues en su portfolio la marca bávara cuenta con todo tipo de modelos, desde compactos hasta grandes berlinas de representación, pasando por SUVs o roadsters. Asimismo, un Rolls-Royce lo asociamos al lujo extremo, y un Ferrari a un símbolo que aúna deportividad y éxito a partes iguales. De un plumazo, todo el mundo dice eso de “si me toca la lotería me compro un Ferrari”, entienda o no de coches, nadie rebusca para decir un Honda NSX o un Ford GT. Como tampoco esperas ver anunciado en televisión uno de esos Ferraris o un Lamborghini.

Igualmente, y siguiendo con los intangibles, no sólo esperamos ese aura especial en nuestro coche, sino también en todo lo que rodea, como la experiencia de compra (y de posventa). En un concesionario de una firma premium nos topamos con una mayor atención al detalle, que quizá para algún tipo de clientes sea algo superfluo, pero para otro tipo no. Esa atención pasa por la decoración del mismo, por contar con pequeños rincones con un par de cómodos sofás, una tupida alfombra y una pequeña mesita de centro donde apoyar el expreso que te sirven nada más entrar mientras esperas a ser atendido, o lo estás siendo. Bajo esos mismos parámetro se engloban las demás interacciones con la firma y la concesión, como acudir a realizar el mantenimiento anual o realizar cualquier tipo de reclamación, o hasta incluso poder conseguir un recambio original de un modelo clásico con 30, 40 o 50 años de antigüedad.

Entonces, ¿qué marcas de coches son premiums?

Con todo lo anterior ya estamos en disposición de identificar qué es una marca premium, ya sólo queda que cada cual valore si una firma en cuestión cumple con esos requisitos bajo su punto de vista. Así, y sin el menor ánimo de desmerecer a ninguna de ellas, puesta todas cuentan con mayores y menores aciertos en su catálogo de modelos, vayamos con algunos casos de esas que se encuentran en tierra de nadie o no están tan bien definidas.

Por ejemplo, SEAT y el Grupo Volkswagen con su estrategia general de posicionar a CUPRA como una firma premium de corte deportivo está en pleno proceso de abrir 100 puntos de venta propios para ofrecer esa especial atención a su cliente un puntito por encima de la marca madre, al igual que también cuenta con modelos propios como el Formentor para intentar desligarse de esa imagen de SEAT ultra deportivo, de SEAT “X” Cupra, pues es lo que obviamente incitan los CUPRA León y CUPRA Ateca por ser en gran parte SEAT León y SEAT Ateca, a pesar de sus prestaciones, puesta a punto específica o la introducción de algunos materiales de mejor calidad.

Otro par de casos especialmente “tristes” son el de dos grandes marcas italianas que hasta prácticamente entrados los 90 eran consideradas dos auténticas referencias: Lancia y Alfa Romeo. La primera podemos decir que como si de un salmón se tratase, se ha replegado a su Italia natal a esperar el fin de sus días que tendrá lugar cuando el Ypsilon deje de despertar interés en el país de la bota. No vamos a entrar en detalles de cómo perdió su gran estatus dentro del club de las premiums, pero las últimas maniobras por parte de FCA de colocar la insignia de Lancia en un Chrysler que no representa para nada los valores de esa marca no fue la mejor de las ideas posibles, ya que el típico cliente de la firma italiana espera encontrarse con algo totalmente distinto a un Chrysler 300 C o a un Chrysler Voyager.

Por otro lado tenemos a una apasionante Alfa Romeo que venía de un gran éxito en competición, de ser una marca de deseo con unos primeros modelos eran lo equivalente a un gran turismo tipo Aston Martin o Maserati, para luego seguir conservando ese halo de firma premium aunque bajando al nivel de una BMW para poder competir en volumen. De hecho, conducir en la época un Giulia o un Alfetta significaba lo mismo que hoy día al ponerse tras del volante de un BMW Serie 3. Sin embargo, los problemas de fiabilidad de los Alfasud y Sprint provocados por una mala gestión del proceso de fabricación, el declive en ventas y rentabilidad, y consecuente salvación de la mano de de Fiat, compartiendo plataformas con la marca turinesa y también red de venta, no hizo que los del biscione llegaran al cambio de milenio con el mismo caché que poseían 50 años antes.

Sin embargo, y a diferencia de Lancia, Alfa está en proceso de volver a recuperar su estatus (algo que ya podría poseer, pero que se sacrificó para desarrollar el Fiat 500, y a nivel de grupo parece que fue la decisión correcta). Ahorma mismo cuenta con un Giulia y Stelvio que son un alarde ingenieril, con unas versiones Quadrifoglio que muestran todo su potencial y con las GTA y GTAm para darle ese toque más especial, aunque también podemos encontrar ciertos aspectos a mejorar para completar esa experiencia que no haga entrar en discusiones si Alfa Romeo en una marca premium: cuidar determinados materiales y ajustes, contar con una red de venta que no comparta justo el mismo espacio que Fiat, lo que se traducirá en unos comerciales más conocedores de su producto y todos esos detalles que ya comentábamos… y sobre todo, ampliar su gama de modelos. En este caso, veremos qué le depara el nuevo grupo Stellantis resultante de la fusión de FCA y PSA.

Con todo ello, espero que tengas más clara esa idea de qué es una marca premium, o más bien, que te construyas tu propia idea, pues como decía al principio, esto no es una ley matemática donde es A o B, sino más bien un degradado de colores con múltiples tonos a elegir.

Extra lap: porque una imagen vale más que mil palabras

Sin embargo, antes de despedirme me gustaría dejarte con dos vídeos donde salta a la vista las diferencias entre un coche premium, un buen generalista y otro de tintes low cost. En el primero de ellos comparamos dos SUV de gran tamaño (y precio): el Volvo XC90 y el Kia Sorento. El primero es una propuesta premium, mientras que el segundo es un SUV generalista medio que precisamente ha dado un salto de calidad en esta última entrega.

En este segundo vídeo analizamos por qué el Dacia Duster es un SUV tan barato, descubriendo los múltiples e ingeniosos trucos que se han empleado en su diseño y fabricación, y que para marcas del talente de BMW o Mercedes son inasumibles bajo ninguna circunstancia.

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